Bildbasiertes Targeting: Marken entschlüsseln jetzt auch Facebook-Fotos

von Guido Bliss

Online-Targeting funktionierte bisher primär textbasiert. Und zwar folgendermaßen:

  1. Die User suchen, surfen und interagieren in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.
  2. Werbetreibende bzw. spezielle Analyseunternehmen tracken das Verhalten (wie zum Beispiel die Suchbegriffe in der Suchmaschine), werten es aus und spielen den Usern potenziell interessante Angebote aus.

Große Marken, wie Coca-Cola, gehen jetzt einen Schritt weiter. Sie setzen auf Bilderkennung in Kombination mit skalierbarem Advertising. Dafür entschlüsseln sie Facebook-, Instagram- und Twitter-Fotos einzelner Profile, um herauszufinden, wer sich für ihre Produkte interessieren könnte.

Social Media-Fotos der User seien für das Targeting aussagekräftiger als beispielsweise Texteingaben in den Suchmaschinen

Hintergrund: Textinhalte seien oftmals mehrdeutiger als Bildmotive. Fotos könnten ein feineres und differenziertes Bild der User ergeben, so Benjamin Bring. Er zeichnet für die neue Kampagne der Coca-Cola Eistee-Marke Golden Peak und damit das bildbasierte Targeting verantwortlich.

Dafür greift der Getränkehersteller auf ein spezielles Bilderkennungsprogramm zurück, das die User-Bilder identifiziert, die Gläser oder andere Gefäße mit Eistee sowie Produkte der Mitbewerber zeigen. Die Software kann Marken, Logos und Szenarien, bis hin zu Stimmungen, auslesen und mit Daten von Facebook, Twitter und Instagram kombinieren.

Anbieter ist die kanadische Softwareschmiede Cluep, die auf eigene AdSever und Real Time Bidder setzt. Das ermögliche das Ausspielen der Ads auch außerhalb von Social Media – zum Beispiel auf mobile Premium-Seiten sowie in Apps.

Neben dem Limonaden-Giganten setzen weitere internationale Player auf diese Technik. Auch Nike, McDonalds, Toyota sowie Under Amour betreiben bildbasiertes Targeting.

Targeting auf Basis von Fotos bei Instagram (Quelle: Cluep Inc.)

Eine CTR, die drei- bis viermal so hoch ist wie beim „klassischen“ Online-Targeting

Erste Ergebnisse sind vielversprechend: Wie DIGIDAY UK meldet, verzeichnet Golden Peak mit der auf bildbasiertem Targeting beruhenden Kampagne eine Click-Through-Rate (CTR) von mehr als zwei Prozent. Das sei das Drei- bis Vierfache des normalen Golden Peak-Standards. Vom Softwarehersteller Cluep heißt es darüber hinaus, dass andere Unternehmen, die die Software im Einsatz hätten, sogar fünf- bis zehnmal höhere Klickraten erreichten.

Wir beobachten diese Entwicklung und berichten, wenn es neue Zahlen zur Performance gibt. 

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