DOOH erzielt in Deutschland fast eine halbe Milliarde Bruttokontakte pro Woche

von Denis Brosius

Digital Out-of-Home schreibt seine Erfolgsgeschichte fort - und wie: Eine repräsentative Reichweitenstudie der GfK im Auftrag des Digital Media Institutes (in dem planus Mitglied ist), zeigt eine wöchentliche DOOH-Reichweite von 58,8 Prozent in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Die digitalen OOH-Medien erreichen somit 467,7 Millionen Bruttokontakte innerhalb einer Woche.

Weitere Ergebnisse der aktuellen Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ stellen wir in diesem Blogbeitrag vor.

Ergebnis: Innerhalb von zwei Wochen kommen drei Viertel der Bundesbürger mit mindestens einem DOOH-Werbeträger in Berührung

Wie bereits erwähnt, erreichen DOOH-Medien knapp mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) mindestens einmal pro Woche. Innerhalb von zwei Wochen sind das bereits 75 Prozent. Damit sind die Kontaktzahlen – im Vergleich zur ersten Erhebung dieser Art im Jahr 2014* – um noch einmal 90 Millionen gestiegen. Der Grund dafür ist die wachsende Verbreitung der digitalen Medien im öffentlichen Raum. Aktuell gibt es an 18.000 Standorten über 111.000 Screens.

Werbekunden profitieren direkt von den hier vorgestellten Studienergebnissen. Denn sämtliche Daten der Erhebung werden jetzt in die DMI-Standortdatenbank DOOHRY eingepflegt, auf die auch planus Zugriff hat. So verfügen wir immer über aktuelle Daten aller in Deutschland vorhandenen DOOH-Flächen - denn nur auf dieser auf dieser Basis gelingt erfolgreiche Mediaplanung.

Die DMI-Studie untersuchte neben den Bruttokontakten auch die unterschiedlichen Touchpoints.

DOOH erreicht die junge Zielgruppe sowie Entscheider überdurchschnittlich gut – und zwar über die verschiedenen Touchpoints hinweg

Überdurchschnittlich gut erreicht DOOH junge Menschen und Entscheider: Während die digitalen Medien im Bevölkerungsschnitt auf eine Wochenreichweite von 58,8 Prozent kommen, erreichen sie in derselben Zeitspanne starke 75 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen. Generell lässt sich festhalten, dass die Gruppe der U30 mit einem Indexwert von 156 im Vergleich zur Gesamtbevölkerung wesentlich häufiger Kontakt zu den digitalen Außenwerbemedien hat. Von den 17 untersuchten Touchpoints sind hier insbesondere die Folgenden zu nennen:

  • Universitäten (Index 437)
  • Kinos (Index 216)
  • Fitnesscenter (Index 204)
  • Autobahnen (Index 181)

Über alle Berührungspunkte hinweg hat die Zielgruppe der „Entscheider“ den höchsten Anteil an den Werbeträgerkontakten – und zwar im beruflichen wie im privaten Umfeld. Aufgrund ihrer Mobilität kommen Entscheider vor allem an den folgenden Touchpoints mit den DOOH-Medien in Kontakt:

  • Taxis (Index 351)
  • Flughäfen (Index 283)
  • Autobahnen (Index 239)

und

  • Fitnesscenter (Index 336)
  • Kinos (Index 237)

Wie lassen sich DOOH und Mobile werblich besser miteinander verbinden?

Während die vorliegenden Ergebnisse konkrete Aussagen zur Reichweite in den unterschiedlichen Zielgruppen treffen, liefert das erweiterte Studiendesign außerdem Aufschluss über die Wirkung von DOOH mit Mobile. Die Studienmacher erfassten dafür mittels einer App das Nutzungsverhalten von 1.500 Studienteilnehmern. So können nicht nur Aussagen über die Smartphone-Nutzung im Allgemeinen getroffen werden. Vielmehr sollen die Daten erklären können, was die Nutzer mit ihren Handys im Umfeld von DOOH-Flächen machen und wie die digitalen Außenwerbeflächen auf die Smartphone-Nutzung wirken. Ziel soll es sein, Empfehlungen darüber aussprechen zu können, wie sich DOOH und Mobile zukünftig noch besser miteinander verbinden lassen.

Diese Ergebnisse werden zurzeit noch ausgewertet. Wir berichten darüber, wenn sie vom DMI veröffentlicht werden.

 

*Methode: Im Vergleich zur ersten Erhebung stockten die Studienmacher die Stichprobe sowie die Gruppe der Probanden deutlich auf: Zu den 9.818 Onlineinterviews kamen 1.521 Nicht-Onliner hinzu. Diese wurden Face-to-Face in den Haushalten befragt. Die Stichprobe umfasste somit 11.339 Teilnehmer.

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