M. Neimeke im DMI-Interview: „Beim programmatischen Einkauf liegt noch ein gutes Stück Arbeit vor allen“

von Peter Herbrand

  • Digital Out-of Home (DOOH) erreicht 467,7 Millionen und damit knapp eine halbe Milliarde Bruttokontakte in der Woche.
  • Mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) kommt innerhalb einer Woche mindestens mit einem DOOH-Medium in Berührung. Das entspricht einer Reichweite von 58,8 Prozent.
  • Überdurchschnittlich gut erreicht DOOH die junge Zielgruppe (zum Beispiel an den Touchpoints ÖPNV, Universität und Kino).
  • Den höchsten Anteil an Werbeträgerkontakten über alle Touchpoints hinweg haben allerdings Entscheider. Relevante Berührungspunkte sind hier: Flughäfen, Autobahnen, Taxi und Kino.
  • Aktuell gibt es 111.000 digitale Screens an 18.000 Standorten.

Das sind die zentralen Ergebnisse der repräsentativen Studie „Public & Private Screens 2016/2017, die einen umfassenden Überblick zum digitalen Out-of-Home-Markt gibt. Beauftragt hat die Untersuchung das Digital Media Institute (DMI), nun legen die Verantwortlichen nach. Im Rahmen einer Experten-Umfrage möchten sie wissen, was die Studienergebnisse konkret für den Planungsalltag bedeuten. Dafür befragte das DMI auch Markus Neimeke, Leiter der planus-Mediaplanung. 

Korrekte Einordnung ist wichtig: „Die DOOH-Reichweite relativiert sich bei einzelnen Kampagnen.“

Für ihn sind die guten Ergebnisse selbstverständlich nicht überraschend. Markus Neimeke legt im Interview aber Wert auf die korrekte Einordnung: „Im Grunde sind die hohen Reichweiten nicht unbedingt überraschend, sondern eine Bestätigung unserer Annahme. Es sollte jedoch beachtet werden, dass bei einer DOOH-Kampagne nie alle Screens belegt werden. Es werden je nach Zielgruppe nur die passenden Kanäle oder Regionen selektiert, weswegen sich die DOOH-Reichweite bei einzelnen Kampagnen relativiert.“

Ergebnisse erlauben Vergleiche zu klassischen OoH-Werbeträgern. Sie dienen „als Entscheidungshilfe zur Werbeträgerauswahl“.

Trotzdem hält Neimeke die Ergebnisse der Studie für wichtig – unterstützen sie doch bei der konkreten Mediaplanung. Auf die Frage, welche Aussagen der Studie für die tägliche Arbeit besonders relevant sind, antwortet er: „Ganz klar Leistungswerte auf Werbemittelebene, der Vergleich der Kanäle untereinander und deren Selektion nach den anzusprechenden Zielgruppen. Auch lassen sich Vergleiche zu klassischen OoH-Werbeträgern ziehen, die wiederum auch als Entscheidungshilfe zur Werbeträgerauswahl dienen.“

Beim „programmatischen Einkauf“ müssen Kampagnendetails (noch!) verhandelt und einzeln eingegeben werden

Angesprochen auf die signifikanten Entwicklungen im Bereich DOOH, berichtet Neimeke aus der Planungspraxis, die anders ablaufe als vielfach dargestellt. Insbesondere beim „programmatischen Einkauf“ gebe es noch deutliches Optimierungspotenzial: „Alles spricht über programmatischen Einkauf, wobei es sich hier jedoch derzeit nur um eine, sagen wir es einmal so, halbautomatisierte Motivaussteuerung handelt. Ein programmatischer Einkauf vergleichbar zu Online, wird entgegen vielfältiger Behauptungen noch nicht angeboten. Hier müssen die Kampagnendetails alle vorab wie üblich verhandelt und teilweise zusätzlich und umständlich in Buchungsmasken eingetragen werden. Hier liegt noch ein gutes Stück Arbeit vor allen Marktteilnehmern.“

Diese Heterogenität des Marktes stelle derzeit noch eine Herausforderung dar. Aber Neimeke verspricht sich positive Effekte von der zentralen Plattform „DOOHRY Planning“, die zukünftig die Daten aller digitalen Außenwerbestandorte enthalten soll: „Momentan hat uns die DOOHRY Datenbank stark bei der Homogenisierung des Marktes weitergebracht und es ist erfreulich, dass viele Anbieter darin ihre Werbeträger einstellen. Derzeit läuft der Release des Planungsprogrammes „DOOHRY Planning“, dadurch erwarten wir eine deutliche Vereinfachung des gesamten Planungsprozesses.“

Lesen Sie die ganze Experten-Umfrage hier: Public & Private Screens: Experten-Umfrage Teil III.

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