Mediaplanung: Diese Kriterien gilt es bei der Selektion von Plakatflächen zu berücksichtigen

von Peter Herbrand

Viel hilft viel! – Wäre Mediaplanung nicht wunderbar einfach, wenn dieser Satz stimmen würde? Leider stimmt er nicht. Denn die Realität ist deutlich komplexer, die Außenwerbeangebote sind deshalb enorm differenziert. Was wir konkret damit meinen: Kein Werbeträger ist wie der andere. Vielmehr hat jeder seinen eigenen Charakter, eine spezifische Leistungsfähigkeit und ein ganz eigenes Umfeld. Um diese Individualität zu erfassen, berechnen die Anbieter anhand verschiedener  Kriterien den sogenannten PpS-Wert. Der geht uns allerdings nicht weit genug, deshalb entwickelten wir ein erweitertes Kriterien-Set.

Welche Faktoren bei der Medienselektion eine Rolle spielen (sollten), zeigt dieser Beitrag.

PpS: Die Standardkriterien der Medienanbieter

Allein in Deutschland gibt es weit mehr als 300.000 OOH-Werbeträger. Um deren jeweilige Leistungsfähigkeit zu ermitteln, geben die Anbieter den PpS-Wert an. PpS steht für Plakatseher pro Stelle. Der Wert weist die jeweiligen Werbemittelkontaktchancen (des einzelnen Werbeträgers oder eines Werbeträgernetzes) innerhalb eines Belegungszeitraumes als Kontaktsumme aus. Der PpS gilt als die Leitwährung der Branche.

Um ihn zu berechnen, werden folgende Kriterien herangezogen:

  • Regionalität bis auf die PLZ-Ebene
  • Anbieter
  • Stellenart
  • Anzahl Flächen am Standort
  • Sperrkennzeichen Zigarette
  • Sperrkennzeichen Partei
  • Sperrkennzeichen Discounter/Telekommunikation
  • Anbieterbewertung
  • Verkehrsflächenart (Straßenart, wie Bundesstraße o. ä.)
  • Kreuzungsbereich
  • Streubereich (Innenstadt/ländliches Gebiet)
  • Bebauungstyp (handelt es sich um ein Wohngebiet, Gewerbegebiet usw.)
  • Verkehr (Haltestelle, Taxistand, Flughafen, Parkplatz usw.)

MYRROR: Das erweiterte Kriterien-Set von planus

Die Kriterien der Medienanbieter reichen oftmals aber nicht aus, um eine Kampagne zielgenau aussteuern bzw. optimieren zu können. Insbesondere die detaillierte Bewertung der Werbeträger-Standorte sowie die tiefere Zielgruppenanalyse kommen ansonsten zu kurz.

Uns genügten die erhobenen Werte deshalb nicht. „Wir mussten feststellen, dass wir in einigen Fällen zu anderen Ergebnissen kamen. Daher setzen wir heute auf ein eigenes Bewertungssystem. Wir nennen es MYRROR und nutzen es als Korrektiv, um den Wert der Fläche exakter bestimmen zu können“, so Markus Neimeke, Leiter der planus-Mediaplanung. Wir sehen immer wieder Tafeln mit Sichtbeeinträchtigungen, deren PpS-Wert nicht ausreichend genug abgewertet wurde.

MYRROR ergänzt das Kriterien-Set der Anbieter um weitere 13 Faktoren:

  • Regionalität kleinsträumig bis KGS 12 (mit über 31.000 jährlich aktualisierten Gebietseinheiten das beste amtliche Eichraster auf dem deutschen Markt)
  • Zielgruppenaffinität des Werbeträgers (der planus CPE-Wert bewertet den Standort eines Werbeträgers in Bezug auf die Nähe zur gewünschten Zielgruppe)
  • Sicht auf Werbeträger
  • Mögliche Sichtbeeinträchtigung (auch saisonal)
  • Entfernung vom relevanten Verkehrsbereich
  • Wirkungsrichtung (parallel/schräg/quer usw.)
  • Kfz-Aufkommen
  • Fußgängeraufkommen
  • Abstand Tafelunterkante (unterteilt in drei Kategorien)
  • Organisiertes Parken
  • Tunnelfläche
  • Hausnische

Diese 25 Kriterien sind – unserer Erfahrung nach – relevant und wichtig, um für den individuellen Kampagnenzuschnitt geeignete Medien im öffentlichen Raum auszuwählen. Selbstverständlich sind nicht alle hier genannten Punkte gleichwertig. Manche sind wichtiger als andere.

Wer als Werbungtreibender aber Wert auf eine professionelle und solide Mediaplanung legt, sollte diese 25 Kriterien unbedingt beachten. Ansonsten besteht die Gefahr, mit dem besten Motiv, der kreativsten Idee oder dem höchsten Budget buchstäblich nur Geld zum Fenster hinauszuwerfen. Denn: Viel hilft nicht immer viel. Professionelle Planung und eine valide Datenbasis schon!

 

*Zum Verständnis: planus ist ein unabhängiges Unternehmen. Konkret heißt „Unabhängigkeit“ in diesem Zusammenhang, dass wir als neutraler Berater für den Einsatz regionaler und lokaler Medien ausschließlich unseren Kunden und keinen Mediaanbietern verpflichtet sind. Anders als die großen Mediaanbieter, die nur eigene Netze und Medien empfehlen, selektieren wir die Flächen unabhängig vom jeweiligen Pächter. Somit haben unsere Kollegen aus der Mediaplanung Zugriff auf alle in Deutschland verfügbaren OOH-Werbeträger. Wie man sicherlich merkt, legen wir viel Wert auf diese Unabhängigkeit – denn das war der Grundgedanke bei unserer Gründung vor zehn Jahren.

Zurück