Außenwerbung sorgt für große Reichweite, Werbung in sozialen Netzwerken liefert effizientes Targeting. Die Kombination aus Out-of-Home (OOH) und Social Ads boostet die Wirkung von Markenkampagnen – vor allem in jüngeren Zielgruppen. Wer das sagt? Facebook.
Dieser Beitrag zeigt, wie effektiv sich Ads in Social Networks sowie Außenwerbung ergänzen und weshalb OOH generell als Wirkverstärker von Online gilt.
Multichannel mit OOH und Facebook: Uplift bei der Kaufwahrscheinlichkeit und Plus beim Umsatz
Eine von Facebook in Kooperation mit Kantar und Accenture erstellte Studie zeigt, dass die Multichannel-Kombination aus Anzeigen in sozialen Netzwerken (hier: Facebook Ads) und Außenwerbung die Reichweite von Kampagnen auf ein breiteres und jüngeres Publikum ausweitet. Werbungtreibende können so ihre Marketingziele effizienter erreichen.
Spoiler: Die Wirkung von Out-of-Home im Mediamix ist demnach deutlich größer als die der Kombination von Social Ads mit TV-Werbung.
Untersucht wurde die Wirkung am Beispiel einer Werbekampagne für eine Bio-Joghurt-Marke. Ziel war es, neue Käufer zu gewinnen und das Produkt bekannter zu machen. Hier spielte OOH seine Power als Wirkverstärker anderer Werbemedien aus. Facebook: „Im Vergleich der unterschiedlichen Marketingansätze erwiesen sich sowohl Facebook-Anzeigen als auch die Außenwerbung als besonders wirkungsvoll. Die kombinierte Werbewirkung aus beiden Anzeigenstrategien lag 13 Prozent über den prognostizierten Ergebnissen.“
Weitere Erkenntnisse:
- Die Kombination aus Social Ads und OOH erreicht Neu- und Bestandskunden gleichermaßen.
- Gemeinsam liefern die beiden einen Uplift bei der Kaufwahrscheinlichkeit von 15 Prozent.
- Die werbende Marke erreicht mit der Kombination ein Umsatzplus von sechs Prozent.
- Der Mix ist effektiv, um die Affinität für Produkte bei der jungen Zielgruppe zu vergrößern.
Social Ads und Out-of-Home erreichen jüngere Konsumenten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als Fernseh- und Printwerbung. Hier spielt die Außenwerbung eine weitere Stärke aus: Die junge Zielgruppe entdeckt ein Produkt öfter das erste Mal über OOH. Also häufiger als über andere klassische Medien wie Print oder TV, so die Facebook-Studie. Das macht die Kombination von Außenwerbung und Facebook – insbesondere in der Bewusstseinsphase (neue Marke, neues Produkt) – sehr spannend und im Vergleich zu den anderen Medien unschlagbar.
Die Studienmacher gelangen zu dem Fazit: „Facebook-Anzeigen und Außenwerbung führen nicht nur dazu, dass Verbraucher ein Produkt in Erwägung ziehen – beide Kanäle haben auch starken Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung.“
Digital Out-of-Home steigert die Effizienz von Social Ads um 23 Prozent
Eine britische Studie („The 4th Space for Video Advertising“) stützt die Facebook-Untersuchung: Sie zeigt, dass Social Ads um durchschnittlich 23 Prozent effektiver sind, wenn sie mit DOOH (Bewegtbild) kombiniert werden. Die komplexe Studie basiert auf Geo-Tracking-Daten von Smartphones. So konnte die Durchschlagskraft der Kampagnen mit hoher Genauigkeit gemessen werden.
Demnach verbesserte sich die Performance bei allen kampagnenrelevanten Kennzahlen:
- Wahrnehmung und Aufmerksamkeit lagen gegenüber der Kontrollgruppe (die nur Inhalte in den sozialen Medien rezipierte) um acht Prozent höher.
- Das Interesse an einzelnen Marken oder Produkten stieg um knapp ein Viertel.
- Am stärksten wirkte der Multichannel-Approach von Social Ads und Außenwerbung bei der Aktion: Die Produktverkäufe erhöhten sich um 44 Prozent, die Webseitenzugriffe stiegen um 31 Prozent.
Außenwerbung aktiviert die Online-Nutzung im Vergleich zu anderen Werbemedien am stärksten
Diese verstärkenden Effekte der Außenwerbung zeigen sich nicht nur in Kombination mit Anzeigen in sozialen Netzwerken, sondern generell im Zusammenspiel von OOH und Online.
Allgemein gilt: Innerhalb einer Woche kann Out-of-Home die Reichweite jedes anderen Medienkanals um 90 Prozent steigern. So lautet das Ergebnis einer Studie von MRI|Simmons, die von der Out of Home Assocation of America“ (OAAA) in Auftrag gegeben wurde.
Insbesondere Online profitiert davon, wie Nielsen bereits 2017 in seinem „OOH Online Activation Survey“ herausfand. Demnach aktiviert Außenwerbung unterschiedliche Onlineaktivitäten stärker als TV, Print oder Radio:
- 46 Prozent der OOH-Betrachter suchen nach der Rezeption in der Suchmaschine nach weiterführenden Informationen zu Produkten oder Marken.
- 38 Prozent besuchten die jeweilige Facebook-Präsenz, 25 Prozent den Instagram-Account und 23 Prozent das Twitter-Profil.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine repräsentative Umfrage der APG|SGA aus dem vergangenen Jahr. Hierfür wurden 1.043 Konsumenten zur Rezeption und Wirkung der drei Werbemedien OOH, Print und TV befragt. Ergebnis: Die Außenwerbung aktiviert die Online-Nutzung am stärksten. Ihre Aktivierungsrate liegt 1,5 Mal über der von Print und TV.
Unser Tipp: Die Ergebnisse dieser verschiedenen Studien unterstreichen, wie relevant Außenwerbung als Wirkverstärker anderer Werbemedien ist. Deshalb sollten Marketer zukünftig noch deutlicher auf Out-of-Home im crossmedialen Mix setzen, wenn sie die Kampagnenreichweite erhöhen und Marketingziele effizient erreichen wollen. Insbesondere Digital Out-of-Home lässt sich aufgrund der programmatischen Buchungsmöglichkeiten, von Near-Realtime und den Möglichkeiten des Geofencings optimal mit Online und Mobile kombinieren.
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