Happy Birthday maPlakat! 10 Jahre Leistungswerte der Außenwerbung

von Oliver Schleyer

Brutto- und Nettoreichweite, Durchschnittskontakte, TKPs und Werbedruck – diese harten Mediafakten werden für die Allgemeinstelle im 4/1-Format seit dem Planungsjahr 2017 erstmals auch in der maPlakat ausgewiesen. Ein guter Zeitpunkt, denn so kann die Mutter aller Außenwerbeträger gemeinsam mit den anderen OOH-Medien Geburtstag feiern.

Genau vor 10 Jahren nämlich erschien im Dezember 2007 zum ersten Mal die maPlakat. Seitdem liefert die Studie jährlich im Herbst, herausgegeben durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), aktualisierte und methodisch fundierte Planungsdaten, die Mediaplanern im Standardtool MDS zur Verfügung stehen. Das Erhebungsmodell fußt auf drei Säulen:

1. Säule: Mobilitätsdaten

Die erste Säule liefert die Mobilitätsdaten, die zum Teil telefonisch, zum Teil via GPS erfasst werden. Auf Basis von sechs Erhebungswellen liegen mittlerweile Mobilitätsdaten von 73.000 Personen ab 14 Jahren in Deutschland vor. Rund 60.000 von ihnen wurden mittels CATI befragt, 13.000 Personen wurden via GPS getrackt.

2. Säule: Frequenzatlas

Die Mobilitätsdaten aus der ersten Säule werden mit dem FAW-Frequenzatlas gewichtet, der für jeden Straßenabschnitt die durchschnittliche Verkehrsfrequenz angibt.

3. Säule: Werbeträger-Daten

Hier fließen die standortspezifischen Wirkparameter der Werbeträger, die „k“-Werte, in die Berechnung ein. Der k-Wert ist ein Kontaktfaktor, der verschiedene sichtbarkeitsrelevante Faktoren wie Beleuchtung, Kontaktchancen-Dauer oder Abstand und Winkel zur Straße berücksichtigt. Das Produkt dieser Berechnung ist der „PpS“ (Plakatseher pro Stelle), also die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers im Belegungszeitraum, der auch als Faktor für die Preisbildung in der Plakatwerbung herangezogen wird.

Die K-Wert-Faktoren pro Plakatstelle

Dauer der Kontaktchance

Seitlicher Abstand zum Verkehrsstrom

Plakatstellen im Umfeld

Komplexität

Winkel der Plakatstelle zur Fahrbahn

Verdecktheit

Beleuchtung

Zusätzlich liefert die maPlakat auch noch diese Informationen: anonymisierte personenbezogene Daten wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße oder Nettoeinkommen.

Die Ausgabe 2017 bestätigt: Von 276.000 Plakatstandorten erzielen Großflächen eine Reichweite von 91,7 Prozent, das CLP kommt bei einer Belegung aller größten Netze auf einen Wert von 60,5 Prozent und die Allgemeinstellen erreichen national 51,7 Prozent.

Mit zehn Jahren ist die Studie aber lange noch nicht erwachsen. Für die nächsten Jahre gilt es, die Transportmedien einzubinden und digitale OOH-Medien vollständig zu integrieren. Hier liegt wohl die größte Herausforderung, denn für digitale Werbeträger braucht es viel kleinteiligere Daten als bislang für die analogen Plakatprodukte.

Quelle der Bilder: Fachverband Aussenwerbung e.V.

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