Außenwerbung: 2018 war das zweitbeste Jahr in der Geschichte – Bruttoumsatz erneut über zwei Milliarden Euro

von Peter Herbrand

Im Fernsehen laufen die Jahresrückblicke gefühlt schon ab Mitte August. Die Marktbetrachtung 2018 des „Fachverbands Aussenwerbung“ (FAW) kommt zwar erst jetzt, trotzdem ist er nicht minder spannend. Im Folgenden blicken wir auf Basis der Nielsen Werbestatistik („Bereinigter Werbetrend“) auf das vergangene Jahr zurück und der Außenwerbung damit ganz tief unter die Motorhaube.

Marktanteil der Außenwerbung im Werbemarkt liegt bei 6,7 Prozent

Insgesamt verharrt der Werbemarkt auf dem Vorjahresniveau: 2017 lag der Jahresbruttoumsatz bei 31,8 Milliarden und 2018 bei 31,9 Milliarden Euro, das bedeutet einen klitzekleinen Anstieg von 0,2 Prozent.

Die Außenwerbung (klassische und digitale OOH-Medien) erreicht unter allem Werbemedien einen Marktanteil von 6,7 Prozent. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass der Marktanteil damit - erstmals seit acht Jahren - ein wenig sinkt, und zwar um 0,3 Prozentpunkte. Das bedeutet den vierten Platz im Gesamtwerbemarkt. Auf dem Siegertreppchen landet erwartungsgemäß das TV (mit einem Marktanteil von 48,3 Prozent). Es folgen die Printmedien mit 27 Prozent und Online mit 11,4 Prozent.

Out-of-Home knackte 2018 erneut die magische Zwei-Milliarden-Grenze beim Umsatz. Der Jahresbruttoumsatz lag bei 2,16 Milliarden Euro. Somit ist auch hier ein geringer Rückgang von 2,8 Prozent zu verzeichnen. Das größte Umsatzplus erzielte im vergangenen Jahr Online mit einem Zuwachs von 5,6 Prozent. Die Kinowerbung musste hier ordentlich Federn lassen. Sie verlor 13,2 Prozent und schneidet im Jahresvergleich am schlechtesten ab. Alle anderen Medien schwanken zwischen einem Plus von 2 Prozent (Radio) und einem Minus von knapp drei Prozent (OOH).

Entwicklung Marktanteil OOH seit 2010

Quelle: Nielsen

Plakat ist und bleibt die umsatzstärkste Mediengruppe der Außenwerbung

Und wie entwickelten sich die einzelnen Mediengruppen innerhalb der Außenwerbung? Generell gilt: Die analogen OOH-Umsätze konnten sich gegenüber den digitalen verbessern. Ihr Verhältnis zueinander liegt aktuell bei 76 Prozent (analog) zu 24 Prozent (digital).

Hier die Ergebnisse für die einzelnen Mediengruppen:

  • Das Plakat ist und bleibt mit einem Anteil von 70 Prozent und einem Bruttoumsatz von 1,5 Milliarden Euro die umsatzstärkste Mediengruppe der Außenwerbung (das bedeutet ein kleines Minus von 0,2 Prozent beim Bruttoumsatz). Die umsatzstärksten Mediengruppen im Bereich Plakat sind: City-Light-Poster (der Anteil liegt bei 43 Prozent), Großflächen (32 Prozent) und City-Light-Boards (17 Prozent).
  • Transportmedien erzielen einen Anteil von 19 Prozent am Bruttoumsatz. Das sind 9,5 Prozent weniger als im Jahr 2017.
  • Schlechter lief es für Ambient Medien. Sie mussten mit einem Minus von knapp 25 Prozent einen deutlichen Verlust beim Bruttoumsatz hinnehmen.

Aber schauen wir der Außenwerbung noch ein Stück weiter unter die Motorhaube: Wie sieht die Umsatzentwicklung der Medienuntergruppen konkret aus?

Die Ergebnisse sind hier sehr unterschiedlich, sie bewegen sich in verschiedene Richtungen:

  • Während Werbetürme, Ganzsäulen und Riesenposter zweistellig zulegen konnten, wuchs die Umsatzentwicklung von City-Light-Postern um 4,3 Prozent.
  • Zu den Verlierern zählen hingegen Großflächen mit einem Umsatzminus von 1,8 Prozent und City-Light-Boards, die 11,1 Prozent zum Vorjahr verlieren.

Umsatzanteil analog nach Mediengruppe in Prozent

Quelle: Nielsen

Transportmedien machen 63 Prozent der DOOH-Umsätze aus

Auch die digitalen Out-of-Home-Medien mussten im zurückliegenden Jahr einen kleinen Dämpfer verkraften: Insgesamt verlieren sie 5,1 Prozent Bruttoumsatz.

63 Prozent der digitalen Umsätze wurden von den Transportmedien verdient (wobei diese mit 326 Millionen Euro 10,8 Prozent weniger Umsatz machten als noch 2017). Am zweitstärksten im DOOH-Bereich sind die At-Retail-Medien direkt am Point of Sale (PoS). Sie erreichten einen Bruttoumsatz von 122 Millionen Euro und einen Marktanteil von 23 Prozent. Das Segment Plakat nahm 67 Millionen Euro ein und erzielt einen Marktanteil von 13 Prozent.

Über die weitere Entwicklung des Gesamtwerbemarktes und der Außenwerbung berichten wir in regelmäßigen Abständen hier auf dem planus-Blog.

Umsatzanteil digital nach Mediengruppe in Prozent

Quelle: Nielsen

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