Außenwerbung treibt den deutschen Werbemarkt: Bruttoumsatz und Marktanteil steigen

von Holger Walsch

Die Außenwerbung treibt das Wachstum im deutschen Werbemarkt. Das belegen aktuelle Nielsen-Daten, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) jetzt vorlegt. Demnach blicke die Branche auf ein „fulminantes Werbejahr 2019“ zurück.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

  • Out-of-Home bricht eigene Rekordmarken: plus 13 Prozent Zuwachs, knapp 2,5 Milliarden Bruttoumsatz.
  • Der OOH-Anteil am Gesamtwerbemarkt verbucht ein Plus von 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und liegt jetzt bei 7,5 Prozent.
  • Die Außenwerbung erreicht ein Umsatzplus von 284 Millionen Euro (+ 13 Prozent zum Vorjahr). Damit leistet sie den höchsten Beitrag zum Wachstum der klassischen Medien.
  • Gemeinsam mit Online treibt die Außenwerbung den Werbemarkt an – ohne sie lägen die Zuwächse nur geringfügig über Null.

Gesamtwerbemarkt wächst um 1,9 Prozent – nur Print verliert

Und wie steht es um den Gesamtwerbemarkt?

Gute Nachrichten auch hier. Der deutsche Werbemarkt konnte seinen Bruttoumsatz um 1,9 Prozent auf rund 32,5 Milliarden Euro steigern. Stärkste Mediengattungen bleiben Fernsehen (+0,6 Prozent, 15,6 Milliarden Euro Bruttoumsatz) und Print (-1,1 Prozent, 8,5 Millionen Euro Bruttoumsatz).

Damit ist Print die einzige klassische Mediengattung, die beim Bruttoumsatz im Vergleich zum Vorjahr verlor. Der Marktanteil sank auf 26 Prozent. Ihr folgt mit einem Marktanteil von 11,8 Prozent die Gattung Online. Sie konnte 7,9 Prozent beim Bruttoumsatz zulegen.

© 2020 The Nielsen Company (Germany) GmbH / FAW; Januar 2020

Außenwerbung hat zukünftig noch größeres Wachstumspotenzial durch Programmatic und DOOH

planus media Valery Kloubert Dietmar Birkner Dietmar Birkner Geschäftsführer planus media

Auf Platz vier der Mediengattungen behauptet sich die Außenwerbung. Sie hat in den vergangenen Jahren stetig Anteile dazugewonnen und liegt mittlerweile bei 7,5 Marktanteil am Gesamtwerbemarkt. Diese positive Entwicklung zieht sich durch alle Medien – von Plakaten über Transport- und Bahnhofsmedien bis Retail- und Ambient-Media.

„Wir sehen in OOH noch weit größeres Wachstumspotenzial“, so planus-Geschäftsführer Dietmar Birkner. So lange der OOH-Share nach Nielsen nicht über zehn Prozent liege, „können wir von einem kontinuierlichen Wachstum ausgehen.“ Er ergänzt: „Insbesondere Programmatic und DOOH werden den Markt weiter antreiben. An diesem Wachstum wollen wir als planus weit überdurchschnittlich teilhaben.“

DOOH treibt die Gattung Außenwerbung weiter stark an

Den hohen Stellenwert der digitalen Out-of-Home-Medien unterstreichen die aktuellen Daten des FAW: Demnach legt das aufstrebende Segment DOOH überdurchschnittlich zu. Im Vergleich mit den analogen Medien erreicht Digital Out-of-Home einen Anteil von 30 Prozent am Außenwerbemarkt. Im Jahr 2018 lag dieser Share noch bei 24,1 Prozent.

Entwcklung OOH analog und digital

© Fachverband Aussenwerbung (FAW), Januar 2020

Das Segment der digitalen OOH-Medien treiben insbesondere die Bahnhofs- und Flughafenmedien. Der Fachverband schreibt dazu: „Das Auftragsvolumen für Werbung auf den bundesweit flächendeckend verteilten digitalen Screens in Bahnhöfen stieg gegenüber dem Vorjahr um mehr als 50 Prozent.“ Und auch der Aufbau von DOOH im öffentlichen Raum (hier ein prominentes Beispiel: der Entertainment District Berlin) wirkt sich weiter positiv aus. Und zwar „mit einem Umsatzplus von 38 Prozent für digitale City-Light-Poster und City-Light-Boards“, so der FAW.

„Außenwerbung ist das Medium, das die großen gesellschaftlichen Trends wie Digitalisierung, Mobilität und Urbanisierung aufgreift“, so FAW-Geschäftsführer Prof. Dr. Kai-Markus Thäsler

Der neue Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung, Prof. Dr. Kai-Markus Thäsler, interpretiert die Daten dementsprechend positiv. Er sieht national wie international einen langfristigen Trend für die Relevanz der Außenwerbung im Werbemarkt.

Und worin liegt der Grund für den Erfolg der Außenwerbung? Thäsler interpretiert die Daten wie folgt: „Die entscheidenden Assets, die OOH für Werbekunden heute und in Zukunft so wertvoll machen, sind weltweit identisch.“ Out-of-Home sei „das Medium, das die großen gesellschaftlichen Trends wie Digitalisierung, Mobilität und Urbanisierung aufgreift und seine Kommunikationsleistung im öffentlichen Raum dadurch eindrucksvoll verstärkt.“

Über die weitere Entwicklung des Gesamtwerbemarktes und den Anteil der Außenwerbung berichten wir in regelmäßigen Abständen hier auf dem planus-Blog.

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