Studie „Werbemarkt Deutschland“: OOH wird von jedem dritten Unternehmen genutzt

von Peter Herbrand

Der deutsche Werbemarkt ist 2017 weiter gewachsen: Um zwei Prozent stiegen die Umsätze – und somit stärker als 2016. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des repräsentativen Dialogmarketing-Monitors* der Deutschen Post AG. Neben den Dialogmedien erfasst die seit 1997 regelmäßig erscheinende Studie auch die Klassikmedien, zu denen Out-of-Home gehört. Die Ergebnisse der Außenwerbung können sich dabei durchaus sehen lassen.

Höchster Wert der vergangenen fünf Jahre: Werbeinvest der Unternehmen beträgt 41,6 Milliarden Euro

41,6 Milliarden Euro investierten deutsche Unternehmen im zurückliegenden Jahr insgesamt in Werbung. Das ist der höchste Wert seit fünf Jahren. Knapp zwei Drittel der Werbungtreibenden setzen dabei auf die sogenannten Klassikmedien. Zu ihnen zählen:

  • Printanzeigen
  • Fernsehen
  • Beilagen
  • Plakat- und Außenwerbung
  • Radio
  • Kino

Den restlichen Anteil verbuchen die Dialogmedien. Zu ihnen gehören:

  • Volladressierte Werbesendungen
  • Teil- und unadressierte Werbesendungen
  • Onlinemarketing (mit Display- und Video-Advertising, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und Social Media Marketing)
  • Telefonmarketing (aktiv und passiv)

Jedes dritte deutsche Unternehmen nutzt Außenwerbung

Während das Onlinemarketing mit 9,4 Milliarden Euro den größten Budgetanteil einstreicht, ist die Anzeigenwerbung mit einem Nutzeranteil von 53 Prozent das beliebteste Werbemedium deutscher Unternehmen. Die Außenwerbung kommt auf ein Budget von 2,7 Milliarden Euro und einen beachtlichen Nutzeranteil von 30 Prozent. Im Klartext heißt das: Jedes dritte deutsche Unternehmen nutzt Plakat- und Außenwerbung für sein Marketing.

Die Autoren des Dialogmarketing-Monitors fassen das Ergebnis wie folgt zusammen:

„Auch 2017 kann sich der Markt für Plakat- und Außenwerbung über eine positive Entwicklung freuen. Wenn auch das Wachstum nicht so hoch wie im Jahr zuvor ist, steigt das Budget immerhin um 1,8 Prozent. (…) Während bei anderen Medien die Beliebtheit oft branchenabhängig schwankt und bei den Großunternehmen häufig deutlicher höher ausfällt als bei den kleineren Umsatzklassen, schwankt der Anteil hier in allen Segmenten um die 30 Prozent“.

41 Prozent der 2,7 Milliarden Euro werden in Planung, Konzeption und Produktion investiert

Die Studie unterscheidet die Branchen

  • Handel
  • Dienstleister
  • Produzierendes Gewerbe

Welche dieser Branchen investiert die größten Budgetanteile (bezogen auf den Gesamtmarkt) in Out-of-Home? Antwort: keine. Denn die Investments liegen mit fünf Prozent (Handel), sieben Prozent (Produzierendes Gewerbe) und acht Prozent (Dienstleister) recht eng zusammen.

Innerhalb der Gattung verteilt sich, laut des Dialogmarketing-Monitors, das Budget von 2,7 Milliarden Euro wie folgt:

  • 41 Prozent gehen in die Planung, Konzeption und Produktion der Kampagnen.
  • 50 Prozent werden für die Schaltung bzw. Distribution aufgewendet.
  • 8 Prozent des Budgets wird in sonstige Ausgaben investiert.

Während sich die einzelnen Posten bei der Außenwerbung beinahe die Waage halten, gibt es in anderen Gattungen deutliche(re) Unterschiede: So müssen im Onlinemarketing zwei Drittel des Budgets für Schaltung bzw. Distribution ausgegeben werden. Fernsehen folgt mit 75 Prozent. Spitzenreiter sind Kino und Radio mit 80 und 83 Prozent.

Sie möchten auf dem Laufenden bleiben, wie sich Out-of-Home im Vergleich zu anderen Gattungen entwickelt? Dann schauen Sie auf unserem Blog vorbei. Wir informieren regelmäßig zu diesem Thema!

 

*Die Daten für “Werbemarkt Deutschland – Dialogmarketing-Studie 2018“ sind mittels standardisierter telefonischer Interviews im Januar und Februar 2018 erhoben worden. Befragt wurden 2.769 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Werbeausgaben im zurückliegenden Jahr. Die Daten sind repräsentativ für die gesamte Unternehmenslandschaft in Deutschland und einzelne Branchen (ausgenommen öffentliche und kirchliche Verwaltungen, Einrichtungen des Gesundheitswesens sowie des Bildungssektors).

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