Dialogmarketing-Monitor 2019: Außenwerbung landet bei der Beliebtheit auf dem dritten Platz

von Michael Hilfert

Interessante Insights zum deutschen Werbemarkt liefert der aktuelle Dialogmarketing-Monitor 2019. Die Deutsche Post befragte dafür 2.879 Marketing-Entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und den spezifischen Werbeausgaben. Eines der repräsentativen Ergebnisse: Die Außenwerbung  belegt im Beliebtheitsranking der Werbungtreibenden den dritten Platz – hinter Onlinemarketing und Anzeigenwerbung.

Weitere Ergebnisse des Dialogmarketing-Monitors 2019 lesen Sie in diesem Beitrag.

30 Prozent aller befragten Unternehmen setzen auf Plakat- und Außenwerbung

Fakt ist: Der deutsche Werbemarkt ist im Jahr 2018 um drei Prozent geschrumpft, der Klassikmarkt mit 0,9 Milliarden Euro vier Prozent, das Dialogmarketing mit 0,3 Mrd. Euro zwei Prozent. Wie bereits der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Mai berichtete, konnte die Außenwerbung 1,2 Prozent zulegen und erreichte somit einen Nettoumsatz von 1.164,14 Milliarden Euro.

Aber zurück zu den Daten des aktuellen Dialogmarketing-Monitors. Demnach war die Anzeigenwerbung viele Jahre die am weitesten verbreitete Werbeform im deutschen Werbemarkt. Doch das Onlinemarketing konnte (insbesondere in den vergangenen zwei Jahren) stark aufholen – und sichert sich 2018 mit einem Nutzeranteil von 48 Prozent erstmalig den ersten Platz. Die Anzeigenwerbung liegt jetzt an zweiter Stelle (47 Prozent).

Mit auf das Siegertreppchen darf – so wie in den zurückliegenden Jahren auch – die Außenwerbung mit einem Nutzeranteil von knapp 30 Prozent.

Rund sechs Prozent der gesamten Werbeaufwendungen werden in Out-of-Home investiert

Laut des neuen Dialogmarketing-Monitors setzen die untersuchten Branchen Handel, Dienstleistung und produzierendes Gewerbe beinahe gleichermaßen auf die Außenwerbung:

  • Von den gesamten Werbeaufwendungen des Handels (13,1 Mrd. Euro) investieren die befragten Marketingverantwortlichen fünf Prozent in die Plakat-/Außenwerbung.
  • Vom Gesamtwerbebudget der Dienstleistungs-Branche (16,9 Mrd. Euro) gehen sieben Prozent in die Außenwerbung.
  • Das produzierende Gewerbe liegt in dieser Statistik genau zwischen den beiden vorgenannten Branchen. Von dessen gesamtem Werbebudget (10,4 Mrd. Euro) werden sechs Prozent in OOH investiert.

Aus den aktuellen Daten geht außerdem hervor, dass jeder dritte Händler die Plakat- bzw. Außenwerbung für das Business nutzt. Während der Anteil hier stabil bleibt, ist er 2018 beim produzierenden Gewerbe um immerhin fünf Prozent angestiegen. 31 Prozent der zu dieser Branche gehörenden Unternehmen setzt (auch) auf Out-of-Home.

Interessant ist dabei die Kostenverteilung über die ganze Wertschöpfungskette der einzelnen Medien hinweg: Während beispielsweise bei der klassischen Anzeigenwerbung 81 Prozent des Budgets für die Schaltung und Distribution investiert werden müssen, liegt dieser Faktor bei der Außenwerbung oder bei teil- und unadressierten Mailings deutlich geringer. Bei der Anzeigenwerbung werden lediglich zwölf Prozent des Budgets für Planung/Konzeption und Produktion fällig.

Bei der Außenwerbung gilt folgende Aufteilung: 39 Prozent wandern in die Planung/Konzeption und Produktion der Kampagnen. Rund die Hälfte des Budgets (54 Prozent) müssen in die Schaltung und Distribution investiert werden. Sieben Prozent fallen für sonstige Ausgaben an.

Bei den teil- und unadressierten Werbemailings verhält es ähnlich:

  • 46 Prozent für Planung/Konzeption/Produktion
  • 46 Prozent für Schaltung und Distribution
  • 8 Prozent für sonstige Ausgaben

Jedes zehnte Unternehmen der verschiedenen Branchen setzt zur Neukundengewinnung auf teil- und unadressierte Mailings

Apropos teil- und unadressierte Postmailings: Die kleinen Schwestern der personalisierten Briefsendungen eignen sich gut zur Ansprache neuer Zielgruppen. Der große Bruder spielt seine Stärke hingegen bei Bestandskunden zur Kundenbindung aus. planus identifiziert mit seinem Geomarketing-Know-how exakt die Gebiete, in denen sich potenzielle Neukunden mit teiladressierten oder gar unadressierten Mailings besonders wirkungsvoll ansprechen lassen.  

Die Ergebnisse des Dialogmarketing-Monitors liefern auch hier weiterführende Insights. Demnach setzt knapp jedes zehnte Unternehmen auf die teil- und unadressierten Mailings. So ergibt sich in Summe eine Marktgröße von 1,7 Milliarden Euro. Insbesondere der Handel investiert in diese Werbeform: Die Budgets sind hier im Schnitt dreimal so hoch wie in den übrigen Branchen.

Zurück

planus Newsletter

Regelmäßig (aber nicht häufiger als 1 x im Monat) News und Trends zu Geomarketing und regionalen Medien bequem ins Postfach: Melden Sie sich hier für den planus-Newsletter an und sichern Sie sich Ihren ganz persönlichen Wissensvorsprung.