Dominic Schäfer in new business: „Erfolgreiches Regionalmarketing sollte gattungsunabhängig aus einer Hand kommen.“

von Peter Herbrand

Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort – für Werbungtreibende ist das eine hochattraktive Wunschvorstellung. Big Data in Kombination mit feinster Aussteuerung kommt diesem Ideal schon heute sehr nahe. Wie stark die neuen Geotargeting-Möglichkeiten von Kunden nachgefragt werden, welche Stolpersteine die Praxis bereithält und was der aktuelle Status quo im Regionalmarketing ist, beantwortete jetzt new business. Das Hamburger Magazin für Kommunikation und Medien stellte nicht nur eine unserer Kampagnen im Rahmen des mehrseitigen Beitrags „Punktlandung mit Potenzial“ (Ausgabe 36/18) vor, sondern interviewte darüber hinaus fünf Media-Spezialisten – darunter auch unseren Teamleiter Geomarketing Dominic Schäfer.

Im Folgenden dokumentieren wir die Fragen von Journalistin Ilka Schwabedissen und seine Antworten. Ein Kurzversion des Artikels ist hier auch online abrufbar: Punktlandung mit Potenzial.

nb: Mit welchen Aufgabenstellungen bzw. Wünschen treten die Kunden an Sie, den Regionalmarketing-Spezialisten, heran?

DS: Kunden müssen ihre Budgets immer gezielter und damit effizienter einsetzen. Neben der monetären Dimension rücken auf Kundenseite darüber hinaus die räumliche sowie die thematische Dimension immer weiter in den Fokus. Dabei spielt der Einsatz von GeoIntelligence eine zentrale Rolle.

Kunden, die seit Jahren nationale TV-Kampagnen umsetzen, fragen sich, wieviel Medialeistung der einzelne POS abbekommt. GeoIntelligence liefert hier den Methodenbaukasten, um über den gesamten Mediamix hinweg, die Leistung im POS-Netz zu bewerten.

Dabei kann die Bandbreite der Fragestellungen auf regionaler Ebene von der Zusammensetzung des optimalen Mediamix, über den optimalen Zuschnitt des Verteilgebiets eines Handzettels bis zu der möglichst idealen Beschilderung der Zuwegung zum POS reichen. Mobilitätsdaten der Mobilfunkanbieter oder aggregierte Bid-Request Daten liefern zudem sehr genaue Analysen über die gewählten Wege hin zum POS.

nb: Welches war in den letzten Monaten das spannendste Projekt?

DS: Da kommen einige Projekte in Betracht.

Wir haben z.B. für einen dezentral geführten Elektronikhändler ein webbasiertes Portal aufgebaut, auf dem jeder einzelne Händler die gesamte Klaviatur lokaler Werbemittel buchen kann. Auf Basis eigener Umsatzdaten, Zielgruppenwerte und Abdeckungskarten kann er sich sein Werbegebiet interaktiv auf einer Karte zusammenstellen. So bekommt er sofort Leistungswerte, Kosten und einen optimalen Kampagnenzeitraum als Ergebnis zurückgespielt. Der Kunde kann, wenn er denn möchte und sich dazu in der Lage sieht, seine Mediaplanung somit selbst in die Hand nehmen. Oftmals geschieht das jedoch noch in enger Abstimmung mit uns, weil dann doch die Mediaerfahrung fehlt. Trotzdem erfreut sich das Portal großer Beliebtheit, weil der Kunde die Transparenz schätzt und wertvolle Informationen gewinnt.

Sicherlich mindestens genauso spannend war eine Analyse von Bid-Request-Daten, die wir im Zuge einer Mobile-Kampagne eines Kunden im Baumarkt-Bereich durchgeführt haben. So konnten Bewegungsräume von Kunden dargestellt werden. Wer besucht exklusiv nur einen Markt, wer besucht an einem Tag auch noch den Wettbewerbsmarkt? Wo leben diese Kunden? Welche weiteren Interessen haben diese Kunden? Aus diesen Analysen ergaben sich spannende Learnings für die zukünftige regionale Ansprache der Kunden.

Um einmal die Anwendungsbreite von GeoIntelligence zu demonstrieren, beschreibe ich kurz noch einen ganz aktuellen Case: Für einen deutschlandweit operierenden Fahrradhändler haben wir für einen POS in Schwaben eine OOH-Kampagne geplant. Die Kampagne sollte das stark wachsende E-Bike-Segment weiter ausbauen. Dazu sollten OOH-Flächen an Radwegen, die ein gewisse Steigung aufweisen, belegt werden. Als Spezialmittler haben wir natürlich bis zu 30 Strukturkennzahlen für jede OOH-Fläche in Deutschland vorliegen. Von Frequenz nach Verkehrsträgern bis zum Ein-sehwinkel. Es gibt jedoch keine Kennzahl zur Neigung der Straße, an dem die OOH Fläche liegt. Also haben wir ein rasterbasiertes 3D-Höhenmodell der Bundesrepublik in unser Geographisches Informationssystem geladen und haben dort von Rasterzelle zu Rasterzelle anhand der Höhe über NN die Neigung berechnet. Die Neigung haben wir von den Rasterzellen auf das Straßennetz vererbt und vom Straßennetz an die OOH-Flächen. So konnten wir mit der Werbebotschaft eine hohe räumliche und thematische Relevanz schaffen.

nb: Hat sich die DSGVO auf die Datenlage und -verfügbarkeit ausgewirkt? Wenn ja: wie?

DS: Der Datenschutz war in Deutschland schon immer auf recht hohem Niveau, so dass sich Änderungen für Unternehmen, die sich bereits im Vorfeld um das Thema gekümmert haben, in Grenzen halten. Im Bereich der Geodaten ergeben sich keine Einschränkungen, weil hier schon immer überwiegend mit aggregierten Daten gearbeitet wurde. Generell lässt sich sagen, dass sich das Bewusstsein für diesen wichtigen Themenbereich deutlich gestärkt hat - auf Seite der Kunden und auch auf der Seite der Dienstleister.

nb: In einem Interview im planus-Blog sprechen Sie davon, dass es derzeit mehr Stolpersteine gäbe als am Rheinufer. Können Sie ein paar nennen? Oder: Welches sind die größten?

In unserem heutigen Arbeitsalltag, aber auch im privaten Umfeld, sind wir mit einer ständig zunehmenden Zahl an Datenquellen und damit einer wachsenden Flut von Daten konfrontiert. Die Hülle und Fülle an Daten kann einem dabei schnell die Sinne vernebeln und damit die Sicht auf konkrete Zusammenhänge erschweren. Oftmals werden aber durch die falsche Anwendung statistischer Methoden oder aufgrund voreiliger Interpretation monokausale Zusammenhänge abgeleitet, die nicht existieren. Statistisch gesehen besteht schließlich auch ein Zusammenhang zwischen dem Vorkommen von Störchen und der Geburtenrate …

Ein weiterer Stolperstein ist in einer Entwicklung zu sehen, die in den Mediaagenturen schon länger zu beobachten ist: Es gibt immer weniger Mediaplaner, die einen möglichst gesamtheitlichen Blick auf die Mediengattungen haben und diese auch strategisch bewerten und planen können. Ein erfolgreiches Regionalmarketing sollte aber gattungsunabhängig aus einer Hand kommen. 

Stolpersteine bestehen auch auf Seiten der Medienpartner. So verarbeiten und analysieren wir immer feinräumigere und detaillierte Daten. Aber dieser Detailgrad nützt mir häufig nicht viel, wenn ich mich z.B. bei der Planung eines Handzettelverteilgebietes an die teilweise grobräumige Verteilstruktur der Verlage orientieren muss. Hier geht mir also zuvor gewonnene Detailtiefe wieder verloren.

nb: Wie machen Sie Regionalmarketing für Ihre Kunden einfacher und effizienter? Welche Themen haben Sie aktuell auf der Agenda, welche Projekte entwickeln Sie gerade?

DS: Grundsätzlich gehen wir so vor, dass der Kunde möglichst immer genau weiß, welche medialen Möglichkeiten er in jeder Ecke der Bundesrepublik hat.

Hier reden wir von TZ-Verbreitungsgebieten, Anzeigenblatt-Verbreitungsgebieten, Funk, OOH-Flächen, Online-Potenzialen und Addressable-TV-Reichweiten. Diese Informationen stellen wir über eine webbasierte Anwendung zur Verfügung. In dieser Anwendung können unterschiedlichste KPIs des Kunden und Mediainhalte dargestellt werden. Meist geschieht das in Form von Kartenmaterial.

Wenn der Kunde selbst Media planen möchte, kann er das für die vor Ort verfügbaren Medien auch tun. Die konkrete Abwicklung übernehmen dann wir. Oftmals haben die Filialleiter vor Ort nämlich ganz spezifische Wünsche, die sich aus jahrelanger Erfahrung vor Ort speisen. Hat ein Händler vor Ort diese Erfahrung nicht, unterstützen wir dabei, aus den diversen internen und externen Datenquellen die optimale Strategie zu entwickeln.

Ein großes und für uns sehr wichtiges Thema ist darüber hinaus die Entwicklung von Mobilitätsmodellen, mit deren Hilfe wir digitale Werbung an das Mobilitätsverhalten von Zielgruppen anpassen. Dieses Thema beschäftigt uns schon etwas länger und wird uns auch noch einige Zeit begleiten.

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