DOOH 2019 - Markus Neimeke: „Wir erwarten eine weitere Konsolidierung des Marktes“

von Peter Herbrand

Das Digital Media Institute (DMI) hat ausgewählte Branchenexperten um ihre Meinung zu den Digital-Out-of-Home-Trends 2019 gebeten. Zu dem illustren Kreis der Befragten gehört mit Markus Neimeke auch unser Leiter Planung. Seine Einschätzungen dokumentieren wir im Folgenden ebenso wie ein aktuelles Studienergebnis aus den USA.

Außenwerbung kann als einzige traditionelle Gattung mit der fortschreitenden Digitalisierung mithalten – so eine aktuelle, weltweite Analyse

Digital Out-of-Home bleibt DER Treiber innerhalb der Außenwerbung. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Analyse von Magna Intelligence und Rapport, die den Status quo sowie die Trends von Out-of-Home in 70 Ländern abbildet.

Die Studienmacher gelangen zu dem Fazit, dass beinahe alle Werbeformate im digitalen Zeitalter Schwierigkeiten haben, die Verbraucher tatsächlich zu erreichen. Nicht so die Außenwerbung. Sie sei das einzige traditionelle Werbeformat, das mit der fortschreitenden Digitalisierung mithalten könne.

Denn mit Digital Out-of-Home nutze die Außenwerbung relevante Technologien, um Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Da die Verbraucher zunehmend mobil seien, leide OOH nicht so wie zum Beispiel redaktionelle Medien an der Erosion der Reichweite.

Kein Wunder also, dass Außenwerbung die einzige traditionelle Gattung ist, die in den vergangenen zehn Jahren ein kontinuierliches Wachstum bei den Werbeumsätzen verzeichnen konnte – und das weltweit. Demnach lag der das durchschnittliche Wachstum bei 4,1 Prozent jährlich.

Es wird mehr Tests programmatischer Ansätze geben, denn – wenn man ehrlich ist – allzu viele gab es bislang nicht.

Markus Neimeke Markus Neimeke Leiter Mediaplanung

Das deutsche Digital Media Institute (DMI) hat es sich zum Ziel gesetzt, Digital Out of Home zu einer eigenständigen Mediengattung mit einheitlicher Marktforschung zu entwickeln, um Werbetreibenden die Möglichkeit zu bieten, zukünftig über alle digitalen Kanäle hinweg integriert kommunizieren zu können.

Anfang des Jahres fragte das DMI ausgewiesene Branchenexperten danach

  • welche Entwicklungen DOOH in diesem Jahr prägen werden
  • welche Trends 2019 bestimmend sind
  • vor welchen Herausforderungen die DOOH-Branche in den kommenden elf Monaten steht

Für planus nahm unser Leiter der Planung, Markus Neimeke, an der DMI-Umfrage teil. Er erwartet in diesem Jahr eine weitere Konsolidierung des Marktes. Unter anderem, weil Ströer die Angebote der zugekauften Unternehmen UAM (Ambient) und Neo-Advertising (Digital Signage) stärker integrieren und Kombi-Angebote auf den Markt bringen wird. Außerdem, so Neimeke, werden Ströer und WallDecaux weiter in den Markt investieren. Als Beispiele nennt er den Flächenaufbau in Wiesbaden sowie die neue Supermotion Motion Fläche im Kölner Hauptbahnhof.

Natürlich spielt in Markus Einschätzung auch das Stichwort „Programmatic Advertising“ eine wichtige Rolle. Dem DMI sagte er: „Es wird mehr Tests programmatischer Ansätze geben, denn – wenn man ehrlich ist – allzu viele gab es bislang nicht. Dies ist zum einen technisch bedingt und zum anderen ist ein programmatischer Ansatz nicht immer zielführender als ein klassischer Ansatz (Preisstruktur). Außerdem sind beim programmatischen Ansatz keine Kontrollen durch den Kunden möglich, man ist hier auf das Reporting der Anbieter angewiesen. Viele Kunden fragen uns aber: Haben Sie ein Belegfoto oder wann bzw. wo kann ich mir den Spot ansehen? Andererseits bietet der programmatische Ansatz Möglichkeiten, die in der eher analogen Welt der Außenwerbung bislang nicht umsetzbar waren.“

Die ausführliche DMI-Umfrage zu den DOOH-Trends 2019 finden Interessierte ab sofort auf dem Blog des Deutschen Marketing Instituts. 

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