Australische Studie: DOOH am Straßenrand lenkt Autofahrer nicht ab – im Gegenteil!

von Peter Herbrand

Erstaunliches Studienergebnis aus Down Under: Digital Out-of-Home lenkt Autofahrer nicht ab*. Vielmehr tragen die digitalen Screens dazu bei, dass die Fahrzeugführer öfter in ihrer Spur bleiben und an der roten Ampel eher anhalten. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung des Australian Road Research Boards im Auftrag der Outdoor Media Association (OMA). Dieser Beitrag dokumentiert die Ergebnisse.

Unabhängige Studie über vier Wochen an zwei Kreuzungen in Queensland

Wie verhalten sich Autofahrer, wenn am Straßenrand DOOH-Medien positioniert sind?

So lautete die Ausgangsfrage einer unabhängigen (!) australischen Untersuchung, für die im Jahr 2018 über vier Wochen an zwei unübersichtlichen Kreuzungen in Queensland das Fahrverhalten erfasst wurde. Die Studienergebnisse liegen jetzt vor.  

Zur Methode: Die Studienverantwortlichen brachten Kameras an, die die Spursicherheit sowie das Anhalten an der Haltelinie filmten – und zwar bei ausgeschalteten Screens wie bei aktivierten DOOH-Medien. Um noch aussagekräftigere Ergebnisse zu erhalten, spielten die Studienmacher unterschiedlich lange Einblendungen bzw. Spots aus: mit einer Länge von 8, 10, 16, 20, 24 und 30 Sekunden.

Keine Unfälle, weniger unbeabsichtigte Fahrspurwechsel, vermindertes Überfahren der Haltelinie

Kreuzungen erfordern eine komplexere mentale Verarbeitung als das normale Befahren einer Straße. Die Studienmacher gingen deshalb davon aus, dass ein zusätzliches digitales Medium an der Kreuzung die Leistung der Autofahrer beeinträchtigen würde.

Doch exakt das Gegenteil war der Fall:

  • Es gab an beiden Kreuzungen keine Unfälle, egal ob die Screens ein- oder ausgeschaltet waren.
  • An beiden Standorten reduzierte sich das unbeabsichtigte Verlassen der Fahrspur. Das bedeutet: Die Fahrzeuge blieben bei eingeschaltetem digitalem Screen eher in der Spur.
  • Bei fünf von sechs Längenintervallen (siehe oben) ging das Überfahren der Haltelinie zurück.

Die Studie gilt als die erste ihrer Art weltweit, weil die Aufmerksamkeit der Autofahrer erstmals nicht mit Eyetracking-Brillen oder in „Laborsituationen“ erfasst wurden, so die australische Outdoor Media Association. Vielmehr sei die Reaktion auf bzw. der Einfluss von digitalen Medien erstmals in der realen Situation getestet worden. Somit gelangt die OMA zu dem Fazit: Digitale Plakate können das Fahrverhalten verbessern.

DOOH-Medien lenken die Aufmerksamkeit nach außen – so dass gefährliche Ablenkungen im Innern des Autos nicht erfolgen können

Aber wie ist diese Verbesserung zu erklären? In einem Video zur Untersuchung heißt es dazu: 88 Prozent aller Ablenkungen während der Fahrt erfolgen im Wageninnern. Zum Beispiel durch

  • das Nutzen eines Smartphones (Telefonieren und Chatten)
  • Essen
  • der Suche nach Gegenständen für mitfahrende Kinder

Die DOOH-Medien würden die Aufmerksamkeit des Fahrers eher nach außen – auf die Straße oder das Medium selbst – lenken. 

Leider wurden keine Angaben zur Kreation bzw. den Inhalten der eingesetzten Spots gemacht. Dabei hat die Kreation einen erheblichen Einfluss auf den Grad der Ablenkung. Beispiel: Eine sprudelnde Mineralwasserflasche wird die Blicke der Autofahrer wohl weniger stark anziehen im Vergleich zu den Models der bekannten Calzedonia-Kampagne.

Wir bleiben an diesem Thema dran und dokumentieren die Ergebnisse nachfolgender Studien.

 

*Status quo in Deutschland: Bei uns ist eine Ansprache der Zielgruppe „Autofahrer“ mit Bewegtbild am Straßenrand oder über der Fahrbahn nur sehr eingeschränkt erlaubt, da die Gefahr bestehe, dass die Verkehrsteilnehmer durch Bewegtbild abgelenkt würden. Hierzulande sind daher bislang nur minimale Animationen und keine Full Motion Spots gestattet.

Zurück

planus Newsletter

Regelmäßig (aber nicht häufiger als 1 x im Monat) News und Trends zu Geomarketing und regionalen Medien bequem ins Postfach: Melden Sie sich hier für den planus-Newsletter an und sichern Sie sich Ihren ganz persönlichen Wissensvorsprung.