DOOH, Retargeting und Mobile perfekt aufeinander abstimmen – so wird’s gemacht

Bildquelle: Serviceplan

Mit der perfekten Verzahnung von Digital Out-of Home, Retargeting und Mobile hat Mediaplus für den Kunden MINI innerhalb weniger Tage 1,6 Millionen Kontakte gewonnen. Und das mit einer Aktion, die in lediglich fünf Großstädten lief. Die Kampagne wurde im Rahmen der 20. Preisverleihung des Deutschen Mediapreises jetzt als „beste Werbung im öffentlichen Raum“ ausgezeichnet. Wie genau die Verzahnung der verschiedenen Mechanismen funktionierte, zeigen wir in diesem Beitrag.

Digital Out-of-Home in Einkaufspassagen, um Aufmerksamkeit zu erlangen und die Zielgruppe zum Produkttest zu leiten

Out-of-Home-Medien befinden sich dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Das gilt insbesondere und komprimiert für diejenigen OOH-Medien, die nahe am Point of Sale (PoS) stehen. Diese so einfache wie effektive Grundregel machte sich die Agentur für den Autohersteller zunutze. Um das neue, innovative Produktfeature „Tracking Picnic Bench“ des aktuellen MINI Countryman vorzustellen und live erlebbar zu machen, initiierten die Macher eine Shopping-Mall-Roadshow.

Dafür wählten sie fünf besucherstarke Shopping-Tempel aus:

  1. das CentrO, Oberhausen
  2. die Hallen am Borsigturm, Berlin
  3. das Main-Taunus-Zentrum, Sulzbach
  4. das Elbe Einkaufszentrum, Hamburg
  5. die Pasing Arcaden, München

In diesen Einkaufszentren buchten die Kampagnenmacher Slots für die digitalen Screens, um so auf die jeweiligen Standorte des Produkttests hinzuweisen. Diese wiederum waren zentral im Besucherstrom positioniert, oder in unmittelbarer Nähe von gut frequentierten Gastronomieangeboten zu finden.

Sonderumsetzung im doppelten Sinne: Die digitalen Screens verfügten über das Produktfeature zum Hinsetzen und einen Sensor für das digitale Retargeting

Die „Tracking Picnic Bench“ des aktuellen MINI Countryman ist eine aus dem Kofferraum herausziehbare Sitzgelegenheit für die Momente, in denen die nächste Sitzbank ein paar Kilometer entfernt ist. Für die Kampagne statteten die Kreativen einige digitale Screens mit eben dieser Sitzgelegenheit aus. Besucher, die sich für diese Lösung interessierten, durften gerne zur Probe Platz nehmen.

Neben der Sitzbank waren die Screens darüber hinaus mit einem speziellen Sensor versehen, der alle WLAN suchenden Signale der umgebenden Smartphones einfing. Diese Signale nutzten die Kampagnenverantwortlichen zum digitalen Retargeting. Schließlich hatte man so extrem produktaffine Zielgruppen erschlossen, denen man weitere Informationen zusenden konnte.

Zeitlich verzögert wurde der Zielgruppe eine In-App-Ad ausgespielt, die auf eine spezielle Microsite mit Gewinnspiel und Terminvereinbarung weiterleitete

Um die potenziellen Kunden an den neuen MINI Countryman und sein ganz spezielles, bereits getestetes Ausstattungsmerkmal zu erinnern, spielte ihnen Mediaplus in Form von In-App-Ads (zum Beispiel in Nachrichten-Apps) passende Anzeigen auf dem Smartphone aus.

Nach dem Klick auf die Anzeige gelangten die Interessierten schließlich auf eine spezielle Landingpage. Diese Microsite ermöglichte es der Zielgruppe weitere Informationen zu erhalten, nach Eingabe der Kontaktdaten an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder aber direkt eine Probefahrt zu vereinbaren.

Ergebnis: Innerhalb weniger Tage konnten die Kampagnenmacher durch diese intelligente Verzahnung von DOOH, Retargeting und Mobile mehr als 1,6 Millionen Kontakte erreichen – und das mit einer Aktion, die lediglich an fünf sorgfältig ausgesuchten Standorten stattfand.

Ausgezeichnet mit dem Deutschen Mediapreis in der Kategorie Out-of-Home

Über dieses Ergebnis dürfte sich das beauftragende Unternehmen gefreut haben. Aber auch die Agentur hat Grund zur Freude. Im Rahmen des 20. Deutschen Mediapreises, veranstaltet vom Fachmagazin W&V, wurde die Kampagne vor 600 geladenen Gästen in der Kategorie Out-of-Home als gelungene Mischung aus digitaler und haptischer Werbung ausgezeichnet.

Wir gratulieren den Kollegen herzlich zur gelungenen Kampagnenumsetzung und zur Auszeichnung. Warum? Weil diese Kampagne – quasi plakativ – zeigt, wie die intelligente Verbindung von OOH und Mobile zu einer für alle Beteiligten befriedigenden Zielgruppenansprache führt.

Kurz: DOOH, Targeting und Mobile erfolgreich miteinander verknüpfen – so wird’s gemacht!

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