Win-win: (D)OOH verstärkt Werbewirkung von Social-Media-Kampagnen – OOH lässt sich perfekt ins Internet verlängern

von Peter Herbrand

Matthias Storath, CCO bei Heimat Berlin, hat auf der diesjährigen Plakadiva mit einem Plädoyer pro Außenwerbung für Aufmerksamkeit gesorgt. Er sagte, dass in jeder Kampagne OOH vorkommen solle.

Gegenüber der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (Ausgabe 35/18) begründete er diese - zugespitzte - Forderung mit konkreter Praxiserfahrung: „Wir haben auf Facebook tolle Sachen gemacht, dann aber festgestellt, dass Außenwerbung viel mehr Impact in Sozialen Medien hat, weil man es fotografieren und dann posten kann.“ Eine aktuelle Studie aus Großbritannien unterstützt seine Aussage, indem sie nachweist, wie positiv Digital Out-of-Home die Wirkung einer Social-Media-Kampagne beeinflusst.

Quelle: Wall AG

Studie: Wirkung erhöht sich um 23 Prozent im Schnitt bei allen relevanten Kennzahlen

Kreative und Strategen haben sich in den vergangenen Jahren vor allem mit den Möglichkeiten digitaler Kampagnen beschäftigt (und wurden nicht selten enttäuscht), jetzt erlebt OOH bei ihnen eine Art Revival. Die Gründe dafür sind offensichtlich:

  • OOH ist das letzte verbliebene Massenmedium
  • Digital Out-of-Home ermöglicht neue, bisher noch nicht gegebene Spielräume in Kreation und Umsetzung
  • OOH- und DOOH-Kampagnen lassen sich regional skalieren
  • Kunden schätzen die hohe Beständig- und Kontrollierbarkeit des Mediums

Deshalb spielen OOH und DOOH in crossmedialen Kampagnen eine feste Rolle. Wenn zu Crossmedia auch die sozialen Netzwerke gehören, verstärken die einzelnen Medien ihre jeweiligen Effekte gegenseitig. Der britische Außenwerbespezialist Talon Outdoor hat in einer aktuellen, komplexen Studie untersucht, wie die digitalen Out-of-Home-Medien die Wirkung von Social-Media-Kampagnen beeinflussen können. Mit Hilfe exakter Geo-Tracking-Daten von Smartphones konnte die Durchschlagskraft der Kampagnen dabei mit hoher Genauigkeit gemessen werden.

(Mehr zum Forschungsdesign gibt es hier.)

Positive Effekte entlang des kompletten AIDA-Modells

In Anlehnung an das AIDA-Werbewirkungsmodell, nach dem Kunden vier Phasen durchlaufen, bevor sie eine konkrete Kaufentscheidung fällen, haben die Studienverantwortlichen Daten für jede der Phasen erhoben und ausgewertet. Allgemein lässt sich festhalten, dass sich die Kennzahlen durchgängig positiv veränderten.

Hier die Ergebnisse im Einzelnen:

  • Bei potenziellen Kunden verbesserten sich die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der Kampagnen um acht Prozent - gegenüber einer Kontrollgruppe, die lediglich Inhalte in sozialen Medien rezipierte.
  • Die aufeinander abgestimmte doppelte Medienpräsenz erhöhte auch das Interesse an einzelnen Marken und Produkten deutlich: Um 23 Prozent stieg diese Kennziffer bei der Analyse des crossmedialen Einsatzes.
  • Auch das Verlangen (Desire), ein bestimmtes Produkt zu besitzen, beeinflusst die Kombination aus DOOH und Social Media: Ein Plus von 19 Prozent machten die Studienverantwortlichen von Talon Media hier aus.

Am stärksten wirkte der „Doppel-Effekt“ aber im letzten Bereich des AIDA-Modells: Um 48 Prozent stieg die „Action“ seitens der (potenziellen) Kunden. Allein die Produktverkäufe erhöhten sich im Vergleich um 44 Prozent, die Webseitenzugriffe stiegen immerhin um 31 Prozent.

OOH und Social Media haben großes Potenzial für virale Erfolge

Fassen wir zusammen: Kreative OOH-Umsetzungen und aufmerksamkeitsstarke Motive werden von Konsumenten gerne via Social Media geteilt, beinhalten also das Potenzial für (oftmals erwünschte) virale Effekte. Andererseits lassen sich die Social-Media- und Online-Kampagnen im Allgemeinen sehr gut über (D)OOH verlängern. So kann insbesondere am Point of Sale ein zusätzlicher Kaufimpuls generiert werden. Win-win.

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