DOOH-Studie: Digitale Screens erreichen drei Viertel der Konsumenten pro Woche

von Markus Neimeke

Digital Out-of-Home (DOOH) wächst. Und wie! Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie des Digitale Media Institute (DMI). Hier die wichtigsten Ergebnisse:

  • Digitale Screens erreichen innerhalb einer Woche 73 Prozent aller Bundesbürger ab 14 Jahren.
  • Die Erinnerung der Konsumenten an die digitalen Werbemedien steigt über alle Touchpoints hinweg. Besonders stark ist sie bei der jungen Zielgruppe (14 bis 29 Jahre).
  • Die Zahl der Werbeträgerkontakte stieg innerhalb der vergangenen drei Jahre um 87 Prozent – von 469,36 Millionen Bruttokontakten auf 879,98 Millionen.
  • Aktuell gibt es bundesweit 126.000 DOOH-Werbeträger an 37.000 Standorten - und immer mehr Touchpoints.

Weitere Ergebnisse und Hintergründe der Studie „Public & Private Screens 2019/2020“ in diesem Beitrag.

Quelle: Digital Media Institute

Alle Daten zeigen Wachstum: Mehr digitale Werbemedien, Verdopplung der Standorte, mehr erreichte Menschen, noch mehr Touchpoints, größere Erinnerung

Kurz vorweg, weil wichtig: Die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung basieren auf insgesamt 16.838 Interviews und 10.000 Face-to-Face-Befragungen. Die Studie liefert somit tiefe Insights über die Zusammensetzung, Interessen und Gewohnheiten der Bevölkerung an 28 erfassten Touchpoints. Damit setzt sie auf eine bereits 2016 durchgeführte Analyse auf und liefert vergleichende Ergebnisse:

  • So stieg die Anzahl der erfassten digitalen Werbemedien im öffentlichen Raum von 111.000 Screens (2016) auf aktuell 126.000. Die Zahl der Standorte hat sich im selben Zeitraum verdoppelt. Erfassten die Studienmacher vor drei Jahren 18.000 Standorte liegt die Zahl heute bei mehr als 37.000.
  • Das DMI untersuchte die Wahrnehmung der Screens diesmal in 28 unterschiedlichen Umfeldern. 2016 lag die Anzahl noch bei 17 Touchpoints. Neu hinzugekommen sind vor allem digitale Werbemedien nahe am Point-of-Sale, an Getränkemärkten, Drogerien, Telefonshops, Sportgeschäften und Tankstellen.

Die Gründe für das rasante Wachstum der Nettoreichweite sowie der Werbeträgerkontakte liegt somit nicht nur darin begründet, dass mehr Menschen DOOH-Medien passieren oder die Screens häufiger betrachten. Vielmehr hat sich auch die Anzahl der Werbeträger und Touchpoints (die für die Untersuchung berücksichtigt wurden) erhöht.

Gehören zu den Top-Touchpoints: Digitale Medien in Bahnhöfen sorgen für Reichweite, DOOH in Malls für spezifische Kontakte

Im zeitlichen Vergleich steigerten sich nicht nur die Durchschnittskontakte pro Woche (von 11,5 auf 17), sondern auch die Erinnerung der Konsumenten an die digitalen Werbeträger. Und das über alle 28 Touchpoints hinweg.

Die digitalen Screens erzielen demnach eine Bekanntheit (Awareness) von durchschnittlich 62 Prozent, das ist ein Plus gegenüber 2016 von drei Prozentpunkten. Bezogen auf die einzelnen Kontaktpunkte liegen die DOOH-Medien an Flughäfen hier mit 79 Prozent bei der Awareness vorn. Es folgen: Shopping Malls (71 Prozent) und ÖPNV (67 Prozent).

Die Bruttokontakte liegen innerhalb einer Woche über alle Touchpoints hinweg bei 879,69 Millionen.

Hier die Top 5-Touchpoints:

  1. Mall: 134,91
  2. Bahnhof: 128,00
  3. U-Bahnhof: 67,86
  4. ÖPNV: 63,97
  5. Fitness: 62,42

Das ergibt folgende Top 5 bei der Nettoreichweite in der Zielgruppe (in Millionen, innerhalb von sieben Tagen):

  1. Bahnhof: 14,60
  2. Tankstelle: 13,39
  3. Mall: 11,75
  4. U-Bahnhof: 10,13
  5. ÖPNV: 8,39
Quelle: Digital Media Institute

Besonders DOOH-affin sind die junge Zielgruppe und Entscheider. Wie man sie am besten erreicht, zeigen diese Studienergebnisse:

  • Das Wort Wachstum ist schon mehrfach gefallen. Zu den Treibern dieses Wachstum zählen vor allem die junge Zielgruppe sowie Entscheider. Sie lassen sich mit Digital Out-of-Home besonders gut erreichen.
  • Zu den reichweitenstarken Netzen bei der jungen Zielgruppe (den 14,74 Millionen 14- bis 29-Jährigen) zählen digitale Screens mit einem Affinitätsindex von über 400 Prozent an Hochschulen, Fast-Food- und Szenerestaurants (209 Prozent), Kino (203) sowie Autobahnraststätten (161), Öffentlicher Nahverkehr (146) und am POS (142).
  • Berufliche Entscheider haben ebenfalls eine hohe Affinität für digitale Werbemedien. Bei ihnen liegen Taxis (Affinitätsindex 300 Prozent), Flughäfen (248 Prozent), Fitnessstudios (236), Autobahnen (206) und Messen (200) besonders weit vorn.
  • Das DMI fragte auch die Handy-Nutzung der Studienteilnehmer ab. Demnach haben 95 Prozent WiFi aktiviert, mehr als die Hälfte nutzt GPS-Ortungsdienste und genau die Hälfte Bluetooth-Schnittstellen. Mehr als 30 Prozent hat Pop-Up-Blocker und Ad Blocker im Einsatz.
  • 24 Prozent aller Personen, die mit dem Smartphone ins Internet gehen, lassen Push-Nachrichten zu. Die Hälfte erlaubt das nicht und ein Viertel ist sich noch unsicher.

Zu einer Übersicht Digitaler Out-of-Home-Medien geht es hier. Mehr Informationen zum Einsatz von DOOH haben wir auf unserer Digital Out-of-Home-Seite zusammengefasst.

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