Erstes Quartal 2020: Der Gesamtwerbemarkt verliert leicht, Out-of-Home legt wieder einmal zu

von Peter Herbrand

Bildquelle: Wall AG

Selten waren Quartalszahlen in der Branche mit mehr Spannung erwartet worden: Wie schlagen sich die unterschiedlichen Werbemedien in Zeiten von Corona? Das Datenanalyse-Unternehmen Nielsen legte jetzt Zahlen für das erste Quartal 2020 vor*. Ergebnis: Der Gesamtbruttowerbemarkt beläuft sich auf 8,1 Milliarden Euro und verliert damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht. Während Out-of-Home (OOH), Online und Fernsehen zulegten, nahmen die übrigen Werbemedien im Vergleich zum ersten Quartal 2019 (teils deutlich) weniger ein.

OOH wächst im ersten Quartal um 2,7 Prozent und erreicht einen Bruttowerbeumsatz von rund 514 Millionen Euro

Der Gesamtbruttowerbemarkt weist im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres ein leichtes Minus von 0,3 Prozent aus. 8,1 Milliarden Euro investierten Marken und Unternehmen in Werbung. Das klingt erst einmal unspektakulär. Ist es aber nicht.

Die Entwicklungen der einzelnen Mediengattungen unterscheiden sich teils erheblich:

  • Fernsehen (+2,1 Prozent), Online (+7,4 Prozent) und Out-of-Home (+2,7 Prozent) konnten in den ersten drei Monaten im Vergleich zum Vorjahresquartal 2019 zulegen.
  • Zeitungen (-7,6 Prozent), Publikumszeitschriften (-0,9 Prozent), Werbesendungen (-6,8 Prozent), Radio (-4,2 Prozent) und Kino (-8,7 Prozent) verloren.

Fernsehen bleibt mit seinem 3,7 Milliarden Euro Umsatz das Leitmedium der Werbungtreibenden. Online erreichte Werbeumsätze von 0,9 Milliarden Euro und ein Plus von 7,4 Prozent. Die Außenwerbung konnte den langjährigen Aufwärtstrend – trotz des schwierigen März (mehr dazu im folgenden Abschnitt) – mit einem Plus von 2,7 Prozent und einem erzielten Umsatz von 514 Millionen Euro fortsetzen.

Corona & Lockdown: Insgesamt abflauende Werbekonjunktur im März

Betrachtet man lediglich Januar und Februar startete der Gesamtbruttowerbemarkt mit einem satten Plus von 2,7 Prozent ins neue Jahrzehnt. Im März bestimmten dann Corona und der bundesweite Lockdown ab dem 23. des Monats das Geschehen – mit entsprechenden Auswirkungen auf den Werbemarkt:

  • Kinowerbung verlor im Vergleich zum Vorjahresmonat 44 Prozent Bruttoumsatz
  • Radio und Werbesendungen mussten ein Minus von 21 Prozent verkraften
  • Zeitungen verzeichneten einen Rückgang von 17 Prozent
  • Fernsehen verlor rund 6 Prozent
  • Publikumszeitschriften verzeichneten ein Minus von 0,7 Prozent (der geringe Wert liegt in Änderungen bei der statistischen Monatszuordnung begründet, im Vergleich mit dem Vorjahr dürfte er deutlich höher sein)

Und Out-of-Home? Die Außenwerbung kam mit einem geringen Minus von 0,9 Prozent im März noch vergleichsweise gut davon.

Anders die Mediengattung Online. Sie zählt zu den Krisengewinnern. Im März erreichte der Kanal ein Plus von 5,1 Prozent.

Corona hat den OOH-Boom leicht ausgebremst, aber definitiv nicht gestoppt.

planus media Valery Kloubert Dietmar Birkner Dietmar Birkner Geschäftsführer planus media

Dietmar Birkner, Geschäftsführer bei planus media: „Die Leistungskennzahlen von Out-of-Home sind beachtlich – ein Quartalsplus von 2,7 Prozent in solch herausfordernden Zeiten sind eine echte Ansage. Das zeigt die Attraktivität von OOH für Werbungtreibende deutlich.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Außenwerbung ein Reichweitenmedium ist. Das bedeutet, sie verschafft Werbungtreibenden im öffentlichen Raum auf sympathische Art und Weise Aufmerksamkeit. Wenn aber das öffentliche Leben in den Lockdown geschickt wird, erreichen Werbungtreibende ihre Zielgruppen eher daheim oder auf Medien rund um den PoS. Deshalb sind März und April ein harter Test für die Branche. Es wird im April wohl nicht bei dem geringen Minus von 0,9 Prozent des Bruttowerbeumsatzes vom März bleiben.

Aber, und das gehört genauso zur Wahrheit: Bund und Länder haben einzelne Maßnahmen bereits wieder gelockert. Die Deutschen werden wieder mobiler, pendeln zur Arbeit, Fußgängerzonen werden schon bald wiederbelebt. Wir alle finden uns in eine neue Normalität ein, die uns in dieser Form noch länger begleiten wird. Marken und Unternehmen erreichen ihre Zielgruppen jetzt wieder im öffentlichen Raum – via analoger und digitaler Out-of-Home-Medien, die bei den Deutschen so beliebt sind wie keine anderen.

Corona hat den OOH-Boom leicht ausgebremst, aber definitiv nicht gestoppt. Kurz: Out-of-Home war nie weg, ist jetzt aber zurück!“

 

 

*Dabei handelt es sich um die Bruttowerte. Das bedeutet: Mögliche Rabatte oder Gegengeschäfte sind darin nicht enthalten.

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