Wie performt Bewegtbild? - Take-off der virtuellen Werbewirkungsforschung am Airport Frankfurt

von Peter Herbrand

Flughafen Frankfurt Studie Digital Airport Walk
Bildquelle: Media Frankfurt GmbH

Schubregler nach vorn, Vollgas und Nase hoch: Als erster Flughafen der Bundesrepublik testet der Airport Frankfurt die Werbewirkung seiner Werbeflächen virtuell. Mittels eines Online-Test-Verfahrens, dem „Digital Airport Walk“, erhebt die Vermarktungstochter Media Frankfurt GmbH verschiedene Wirkparameter. Am Beispiel einer Kampagne von Audi zeigt sich, wie gut Bewegtbildwerbung am Flughafen performen kann.

Mehr zu dieser neuen Art der Werbewirkungsforschung an Flughäfen in diesem Beitrag.

Studie: 200 repräsentativ ausgewählte Geschäftsreisende begeben sich auf den virtuellen „Digital Airport Walk“

Funktioniert unsere Kampagne in der Zielgruppe? Steigert sie unsere Markenbekanntheit, hat sie Effekte auf unser Image? Welche Motive kommen besser an als andere? – Das sind Fragen, die sich Werbungtreibende im Vorfeld und parallel zur Kampagnenschaltung stellen (müssen). Die Media Frankfurt GmbH möchte gemeinsam mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer Antworten auf diese Fragen liefern.

Und zwar so: Für den sogenannten „Digital Airport Walk“ werden 200 repräsentativ ausgewählte Geschäftsreisende per Online-Video auf einen virtuellen Gang durch eines der Terminals geschickt. Dafür treffen sie mit dem Taxi ein, betreten den Flughafen, besuchen ein Café, absolvieren die Sicherheitskontrolle und boarden schließlich am Gate A17. Wie erwähnt: virtuell.

Drei Mal kommen die 100 Testpersonen im Verlauf ihrer Tour in Kontakt mit dem jeweiligen Testspot, der auf drei digitalen Stelen läuft. Ebenso häufig wird den Probanden der Spot eines aktuellen Wettbewerbers gezeigt. Hintergrund: Auch in der Realität muss sich der eigene Spot gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Die 100 Probanden der Testgruppe (wir erinnern uns: das Panel besteht aus 200 Personen) sehen hingegen keinen dieser Spots.

Ergebnisse identifizieren kampagnenspezifische Optimierungspotenziale und liefern Learnings für die optimale Gestaltung bewegter Werbung am Flughafen

Zu folgenden Parametern werden im Rahmen des „Digital Airport Walks“ Daten erhoben:

  • Werbeerinnerung
  • Werbeanmutung
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Auswirkungen auf das jeweilige Image
  • Wirkung des Call-to-Action

Darüber hinaus ermöglicht diese neuartige Erfassungsmethode ein recht exaktes Attention Tracking. So können die Macher der Wirkungsstudie erfassen, an welchen Stellen genau die Aufmerksamkeit der Testpersonen gebunden wird. Als Ergebnis lassen sich spezifische Optimierungspotenziale für die getestete Kampagne sowie generelle Learnings für die optimale Gestaltung von bewegter Flughafenwerbung ableiten.

Die Vorteile, so der Vermarkter, liegen in der kostengünstigeren Datenerhebung im Vergleich zur Vor-Ort-Testung sowie in der schnellen Auswertung der Testergebnisse.

Beispiel Audi: Der zehn Sekunden lange Spot für den A6 bleibt 62 Prozent der Befragten ungestützt in Erinnerung

Am Beispiel einer Bewegtbildkampagne der Automarke Audi zeigt die Media Frankfurt GmbH in Kooperation mit MediaAnalyzer, wie gut dieses neue Testverfahren geeignet ist, um die Wirkung von Bewegtbild am Flughafen Frankfurt zu untersuchen. Ergebnis: Die Performance ist erfreulich.

Weitere Ergebnisse:

  • Der Test-Case (mit dem Modell A6 im Vordergrund und zehn Sekunden lang) belegt eine hohe Stopping Power, der Spot zieht die Aufmerksamkeit der Probanden auf sich
  • Der Spot bleibt bei 62 Prozent der Befragten ungestützt in Erinnerung
  • Die Testpersonen bescheinigen dem Spot eine emotionale Ansprache, sowohl die Farbgebung als auch das beworbene Automodell würden Eleganz sowie Luxus ausstrahlen
  • Das Image der Marke Audi steigt
  • Im Vergleich zur Kontrollgruppe, so die Macher der Studie, steige die Kaufwahrscheinlichkeit um 32 Prozent

Der Airport Frankfurt versteht sich als Innovationshub für Digital Out-of-Home (DOOH). Mehr als 2.000 Werbemedien innerhalb und außerhalb der Terminals erreichen jährlich knapp 70 Millionen – vorwiegend internationale – Passagiere an Europas drittgrößtem Flugdrehkreuz.

Sie haben Fragen zu den vielfachen Möglichkeiten der Flughafenwerbung? Dann lassen Sie sich jetzt unverbindlich beraten.

Zurück

planus Newsletter

Regelmäßig (aber nicht häufiger als 1 x im Monat) News und Trends zu Geomarketing und regionalen Medien bequem ins Postfach: Melden Sie sich hier für den planus-Newsletter an und sichern Sie sich Ihren ganz persönlichen Wissensvorsprung.