Wie wir Big Data zu Smart Data machen und ihre potenziellen Kunden damit hausgenau erreichen

von Peter Herbrand

Big Data. Smart Data. Geomarketing. Datenintelligenz. – Ja, wir geben zu, unser Business liefert einige erklärungsbedürftige Schlagworte. Um die Begriffe besser einordnen und erklären zu können, „dröseln“ wir den extrem komplexen Prozess der Geoanalyse und des Geomarketings an dieser Stelle leicht verständlich auf.

Wieso das für Sie und Ihr Unternehmen interessant sein könnte? Nun, weil unsere Datenanalysen Ihre ganz spezielle Zielgruppe identifizieren, bis auf Straßen- bzw. Hausebene verorten sowie valide Aussagen über das Freizeitverhalten und die Arbeitswege zulassen. Auf dieser Basis bestimmen wir im Rahmen der Mediaplanung exakt die Medien, die es braucht, um potenzielle Kunden an den richtigen Touchpoints erfolgreich anzusprechen.

Das meinen wir mit lokaler Datenintelligenz.

Sammeln, verschränken, analysieren: So machen wir Big Data datenschutzkonform smart

Big Data: Zu Beginn einer solchen Planung denken wir groß.

Denn wir wissen, dass viele qualitativ hochwertige Daten ein sicherer Garant für zielgruppengenaues Marketing sind. Woher wir das wissen? Aus hunderten Kampagnen, die wir für Kunden unterschiedlichster Branchen bereits zum Erfolg führen durften.

Aber zurück zum Anfang. Um im weiteren Verlauf erfolgreiche Maßnahmen zur Mediaplanung realisieren zu können, tragen wir Daten aus verschiedenen amtlichen und nicht amtlichen Quellen zusammen. Und um gleich die Gretchenfrage nach dem Datenschutz zu beantworten: Alle dabei genutzten Daten sind selbstverständlich anonymisiert und lassen keine Rückschlüsse auf reale Personen zu.

„Es ist gut, dass es in Deutschland so ein strenges Datenschutzgesetz gibt. Um trotzdem zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen, arbeiten wir mit den sogenannten statistischen Zwillingen potenzieller Kunden“, erklärt planus Sales Manager Martin Himmels. Aber zu den Zwillingen kommen wir später …

Erst einmal filtern wir die Daten aus so unterschiedlichen Quellen wie der Bundesagentur für Arbeit (wo leben und arbeiten Menschen?), dem Kraftfahrt-Bundesamt (welche Autos fahren die Deutschen?) und einer Vielzahl relevanter Marktmediastudien (wie und was kaufen die Bürger, wie verhalten sie sich im Rahmen der Customer Journey?).

Auf dieser Grundlage erhalten wir eine Vielzahl  

  • soziodemografischer Daten
  • psychografischer Informationen
  • ökonomischer Daten

Daraus „destillieren“ wir Informationen wie

  • das Konsumverhalten
  • anonyme Kundendaten
  • Hausdaten
  • Touchpoints im öffentlichen Bereich
  • die Mediennutzung
  • anonyme Bewegungsdaten
  • Verkehrsdaten

Oder anders formuliert: Wir wissen nach der präzisen Analyse, wie die Zielgruppe aussieht, wo sie lebt, sich im Tagesverlauf aufhält, welche Wege sie nutzt und über welche Medien man sie erreicht.

Kennen wir uns nicht irgendwoher? – So klassifizieren wir statistische Zwillinge

Um valide Aussagen über die sogenannten Potenzialkunden treffen zu können, arbeiten wir mit - den bereits erwähnten - statistischen Zwillingen. Diese weisen in der Regel dieselben Eigenschaften auf wie Kunden, die bereits Produkte Ihres Unternehmens gekauft bzw. Dienstleistungen beauftragt haben. Deshalb beginnt die exakte Klassifizierung dieser realen Kunden ähnelnden Zielgruppe mit der Analyse der Bestandskunden.

Die bereits vorhandenen Daten (zum Beispiel aus der eigenen Marktforschung oder dem im Unternehmen verwendeten CRM-System) gleichen wir wieder mit amtlichen und nichtamtlichen Daten ab. Danach ist es möglich, eine repräsentative Hochrechnung bis auf Straßen- bzw. Hausebene zu erstellen. So erhalten Sie ein möglichst exaktes Bild Ihrer potenzieller Kunden. Sie wissen, wo diese leben, wie bzw. wohin sie pendeln und wie stark sie sich für Ihre Produkte interessieren.

Je besser wir die Zielgruppe kennen, desto genauer können wir die geeigneten Werbemedien aussteuern

Diese Ergebnisse vereinfachen die Mediaplanung enorm. Denn wenn wir die Zielgruppe so genau definiert haben, können wir relativ exakt bestimmen, welche Medien und Touchpoints zur Ansprache geeignet sind.

Neben klassischen OOH-Medien und den modernen Digital Out-of-Home-Media, die sich im Rahmen individueller Mediafokusgebiete perfekt zur budgeteffizienten Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum eignen, lassen sich die relevanten Personen auch daheim durch regional aussteuerbare TV-Werbung erreichen. Dieses recht neue Werbeformat heißt Addressable TV und empfiehlt sich insbesondere für regionale Händlerkampagnen und Marken mit geografisch begrenzten Einzugsgebieten. Teure TV-Spots sind dafür nicht notwendig, vielmehr erscheinen die 10-sekündigen, aufmerksamkeitsstarken Einblendungen im laufenden TV-Programm – außerhalb des Werbeblocks.

Also:

  • Aus den großen Datenmassen unterschiedlicher Quellen (Big Data), filtern wir anonymisierte Informationen, die wir durch die gekonnte Kombination zu Smart Data verschränken.
  • Wertvolles Hintergrundwissen über Potenzialkunden gewinnen wir, indem wir uns nach einem ähnlichen Prinzip die statistischen Zwillinge bereits bestehender Kunden näher ansehen.
  • So machen wir mit den Ansätzen des Geomarketings Big Data zu Smart Data – und verorten ihre Zielgruppe im Raum, um sie mit den passenden regionalen Medien ansprechen und erreichen zu können.

Wir meinen, das ist lokale Datenintelligenz, wie sie Marketing und Vertrieb im Jahr 2017 erfordern.

Wenn Sie Fragen zum Geomarketing haben, sich unverbindlich zum Thema Datenanalyse und Mediaplanung beraten lassen möchten oder einfach unsicher sind, ob auch Ihr Unternehmen von lokaler Datenintelligenz profitieren kann, sprechen Sie uns gerne an.

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