planus bringt Geomarketing auf Deutschlands größten Kongress für lokale Markenführung

von Peter Herbrand

Der 4. local branding day 2019 in Bonn ist Geschichte – für uns eine sehr erfreuliche. Nicht nur, dass wir erstmals mit einem eigenen Ausstellungsstand an Deutschlands größtem Kongress für lokale Markenführung teilgenommen haben. Nein, unser Teamleiter Geomarketing, Dominic Schäfer, hat auch noch einen der Seminarräume gerockt. Die zahlreichen Teilnehmer im proppenvollen Auditorium erfuhren, wie ihr Unternehmen ganz praktisch von Geomarketing profitieren kann. Neben planus waren unter anderem auch Google, Coca-Cola und STIHL vor Ort, um Input zum Thema lokale Markenführung zu liefern.

250 Besucher profitierten von Insights und Expertentipps für das lokale Marketing

Den local branding day veranstaltete die local branding alliance (lba), zu deren elf Mitgliedsunternehmen auch planus gehört. Die Allianz setzt sich aus verschiedenen „Gewerken“ zusammen: Zu ihr gehören neben planus auch Druckereien, Experten für Bewertungsportale, regionale Werbebannerschaltungen und Beilagen- sowie Anzeigenschaltung. Gemeinsam begleitet die lba mehr als 100 Marken und über 100.000 Absatzpartner.

Auf dem Kongress im Bonner Kameha Hotel informierte die Experten-Allianz über die aktuellsten und wichtigsten Trends lokaler Markenführung im Rahmen von Keynotes und Workshops. Die 250 Besucher bekamen so aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven Impulse für das eigene Unternehmensmarketing.

Thematisch hatte der Kongresstag einen klaren Fokus – und zwar auf diese Themen:

  • Digitalisierung lokaler Markenführung
  • Geomarketing
  • Onlinemarketing auf lokaler Ebene
  • Limbic Mailings

Workshop: „Wie Geomarketing Werbekunden den lokalen Raum erschließt“

Wie bereits erwähnt, waren wir mit einem eigenen Workshop am Start. Dominic Schäfer hatte nämlich die schöne Aufgabe, den Marketingleitern und Unternehmensführern vor Ort zu erklären, wie die Ansätze des Geomarketings ihr Business voranbringen können.

Und „schöne Aufgabe“ ist hier keine Floskel, sondern durchaus wörtlich zu nehmen: Die lokale Markenführung benötigt die Erkenntnisse des Geomarketings nämlich als Basis, um erfolgsversprechende Marketingmaßnahmen darauf aufsetzen zu können. Oder andersherum: Ohne die Kenntnisse über Zielgruppen, deren räumliche Verteilung und die genaue Aussteuerung geeigneter Medien wäre die lokale Markenführung schon beendet, bevor sie überhaupt begonnen hätte. Deshalb nannten wir den Workshop: „Wie Geomarketing Werbekunden den lokalen Raum erschließt“.

Geomarketing ist ein recht komplexes Thema, es verknüpft unternehmensinterne und -externe Daten mit einem geografischen Koordinatensystem, um marketingrelevante Entscheidungen ableiten zu können. Dazu zählen:

  • Standortplanung
  • Gebietsoptimierung
  • Potenzialanalyse
  • Zielgruppenanalyse
  • Kundensegmentierung
  • Mediaausteuerung

Drei Cases, die zeigen, was Geomarketing ganz konkret leistet

Um die Leistungen dieser Marketingdisziplin nachvollziehbar zu machen, hatte Dominic drei konkrete Cases aus Kundenprojekten am Start:

  1. Aufgabe: Bestandskundenanalyse und Ableitung statistischer Zwillinge.
    Für einen Versicherungskonzern haben wir anonymisierte Bestandskunden (Privatversicherte) analysiert und nach Milieus segmentiert. Im Anschluss daran suchten wir statistische Zwillinge – also die Personen, die aufgrund gleicher Merkmale den Bestandskunden ähnlich sind und potenziell auch eine Private Krankenversicherung abschließen würden.
  2. Aufgabe: Verteilgebiet einer Beilage optimieren, um Budget einzusparen, das in andere Medienkanäle investiert werden soll.
    Dafür hat uns der Kunde (Elektrofachhändler) die Umsätze seiner Kunden auf PLZ-Ebene zur Verfügung gestellt. Die einzelnen Gebiete haben wir auf das Zielgruppenpotenzial hin untersucht und die Entfernung zur jeweiligen Filiale berücksichtigt. So konnten wir Gebiete identifizieren, die nicht genügend Potenzial für eine Beilagenverteilung bieten.
  3. Aufgabe: Effiziente Zielgruppenansprache potenzieller E-Bike-Käufer mit geeigneten Out-of-Home-Medien.
    Problem: Kein Spezialmittler verfügt über Kennzahlen zur Neigung von Straßenabschnitten. Um diese Aufgabe lösen zu können, haben wir zunächst das bestehende Straßenmodell mit einem 3D-Höhenmodell verschnitten. Das Ergebnis: planus berechnete für alle deutschen Werbeträger die Neigung der Straße. So konnten wir in der Folge valide Aussagen über die jeweilige Steigung des Straßenabschnitts treffen. Darüber hinaus kategorisierten wir die Strecken, um sie vergleichbar zu machen. Im abschließenden Schritt wählten wir dann geeignete Großflächen an Straßen mit hoher Steigung aus, um dort für die – gerade am Berg unheimlich praktischen – E-Bikes zu werben.

Damit traf Dominic voll ins Schwarze. Nicht nur unmittelbar nach seinem Vortrag, sondern auch noch später am Tag fanden sich viele Gäste an unserem Ausstellungsstand ein, um sich weiter über das Portfolio von planus und die Lösungen der local branding alliance zu informieren.

Dort berieten: Gerd Himmels (Geschäftsführender Gesellschafter), Holger Walsch (Geschäftsleiter), Markus Neimeke (Leiter Planung), Dominic Schäfer (Teamleiter Geomarketing) sowie Michael Hilfert, Martin Himmels und Peter Herbrand (alle Vertrieb).

Selbstverständlich sind wir auch im kommenden Jahr beim 5. local branding day dabei. Der findet am 28. April 2020 wieder in Bonn statt. Ab sofort gibt es schon Early-Bird-Tickets.

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