Basiswissen Außenwerbung: Mega-Lights – größte Werbewirkung bei Autofahrern

von Markus Neimeke

Dieser Text ist der zweite Teil unserer Beitragsserie „Basiswissen Außenwerbung“. Bisher erschienen ist: Mit Weitsicht planen! Hier gibt es den Dekadenplan 2017 zum Download

In lockerer Folge veröffentlichen wir Beiträge, die die verschiedenen Medien der Außenwerbung präsentieren. Heute: Mega-Lights


Mega-Lights sind die OOH-Werbemedien mit der längsten Betrachtungsdauer, der größten messbaren Werbewirkung sowie der besten Werbeerinnerung bei Autofahrern.* Sie stehen meist quer zur Verkehrsachse und sorgen als typische Autofahrermedien vor allem bei Pendlern für Aufmerksamkeit – durch ihre Hinterleuchtung auch in den Abend- und Nachtstunden.

Kontaktanteile der Out-of-Home-Medien im Vergleich Autofahrer vs. Nicht-Autofahrer:

Kontaktanteile Out-of-Home-Medien Autofahrer vs. Nicht-Autofahrer
Quelle: Plakatbarometer, planus media GmbH

Kreativer Spielraum im bewegten 18/1-Format an hochfrequenten Standorten

Mega-Lights (auch City-Light-Boards genannt) sind die Premium-Werbeträger unter den Plakatmedien. Besonders macht sie die Kombination aus:

  • Größe
  • Hinterleuchtung
  • hochfrequentem Standort
  • exklusiver Beschaffenheit des Möbels (verglaste Vitrine)
  • Bewegung durch den Plakatwechselautomatismus

Diese Eigenschaften sorgen nicht nur für viel Aufmerksamkeit seitens der Pendler, sondern auch für großen kreativen Spielraum. Den nutzte eine - mittlerweile bei den diesjährigen Epica Awards ausgezeichnete - Kampagne in der österreichischen Hauptstadt für sich. Dort sorgten Mega-Lights für gute Laune, trotz roter Ampeln. Mehr dazu hier.

Mega-Lights transportieren nicht einfach nur Werbebotschaften - sie haben messbare Effekte auf Markenimage und Kaufabsicht

Premiumcharakter hat aber vor allem die große Wirkung der Mega-Lights. Im Vergleich mit anderen klassischen Außenwerbemedien schneiden sie bei Autofahrern am besten ab, gefolgt von Großflächen, City-Light-Säulen und City-Light-Postern. Ein Garant für den Erfolg ist die verhältnismäßig lange Betrachtungsdauer im Straßenverkehr von 1,6 Sekunden. City-Light-Säulen kommen hier auf 1,1, Großflächen auf 0,7 Sekunden und CLP auf eine halbe Sekunde.

Betrachtungsdauer von Out-of-Home-Medien bei Autofahrern im Straßenverkehr (in Sek.):

Betrachtungsdauer Out-of-Home-Medien Atlas Studie Ströer
Quelle: ATLAS Studie, 2012, Ströer Media Deutschland/eye square GmbH

Die überdurchschnittliche Betrachtungsdauer führt dazu, dass sich Werbebotschaften transportieren lassen, die über die einfache Stärkung der Marke hinausgehen, indem sie auch messbare Effekte auf Markenimage und Kaufabsicht haben.

Mega-Lights: die Fakten

Im Folgenden haben wir für den schnellen Überblick die wichtigsten Fakten zum Werbemedium Mega-Light zusammengetragen:

  • Mega-Lights sind 9 m² groß (die Motive haben das 18/1-Format: 3,56 x 2,52 m)
  • Die Plakate in den verglasten Vitrinen sind hinterleuchtet
  • Die Mega-Lights stehen meist frei auf einem 2,50 m hohen Monofuß und sind zweiseitig belegbar (Ausnahme: einseitige Wandvitrinen)
  • Bis zu drei Werbetreibende können in einem Mega-Light werben
  • Ein automatischer Plakatwechsler innerhalb der Vitrine sorgt für den regelmäßigen Austausch der Motive (i.d.R. Plakatwechsel nach 10 bis 15 Sek.)
  • Die exklusiven Möbel stehen an Standorten mit hoher Kontaktfrequenz: an hochfrequentierten Straßen und Kreuzungen, in Bahnhöfen und Flughäfen
  • Buchung in vordefinierten Stadtnetzen (Netzbuchung), auch Einzelselektion möglich (sog. Mega-Lights Select oder CLB flex)
  • Belegungsdauer: sieben Tage
  • Distribution: ca. 12.700 Flächen plus ca. 6.000 einzelselektierbare Mega-Lights Select bzw. CLB Flex, i.d.R. in Orten ab 100.000 Einwohnern

Wie bei allen Out-of-Home-Medien schreitet auch bei Mega-Lights die Digitalisierung voran. Obwohl Bewegtbild auf deutschen Straßen (noch) verboten ist, werden immer mehr klassische analoge Plakatleinwände durch moderne digitale Screens ersetzt. Sie ermöglichen eine schnellere Anpassung der Inhalte und eine gezielte Aussteuerung – orts-, zeit- oder zielgruppenspezifisch. Bis zu einer flächendeckenden Abdeckung der Städte oder gar der gesamten Republik wird es allerdings noch einige Jahre dauern – alleine schon aufgrund der hohen Investitionskosten. Somit eignen sich digitale Mega-Lights bislang nicht für eine effiziente flächendeckende Werbekampagne, sondern eher als kreative Kampagnenhighlights.

Aber zurück zu den analogen Mega-Lights. Am Beispiel Köln zeigen wir hier die Planung der Mega-Light-Netze Premium (120 Flächen) und Essential (80 Flächen):

Beispielplanung Mega-Light Netze in Köln

  Premium Essential
Leistungswerte E 14+ Jahre
Irrtümer vorbehalten
Quelle: ma Plakat 2015
   
Anzahl Werbeträger: 120 80
Netzpreis (7 Tage): 70.651,00 € 56.893,20 €
Basis in Mio. 0,88 0,88
GRP: 572 381
Reichweite in %: 77,8 72,5
Reichweite in Mio.: 0,68 0,63
Kontakte in Mio.: 5,01 3,34
Durchschnittskontakte: 7,3 5,3

Mega-Lights: die Vorteile

  • Großes, auffälliges 18/1-Format – abends hinterleuchtet 
  • Hohes Kontaktvolumen durch Positionierung der ML an den Top-Standorten (Hauptverkehrsadern) eines Stadtgebiets
  • Durch Netzbelegung schneller Reichweitenaufbau, crossmedial nutzbar und somit für Mixplanungen bestens geeignet
  • Exponierte Präsentation der Werbemotive: 2,50 m hoch und meist quer zum Verkehr positioniert
  • Durch den Wechselrhythmus kreatives Kampagnenpotenzial (siehe Beispiel MINI)
  • In vielen Städten einzeln selektierbar

Weiterführende Informationen zu den Plakatstellen und Buchungspreisen finden Sie in unserer OOH-Medienübersicht unter Mega-Light

Individuelle Fragen zur Belegung und Buchung der Mega-Lights beantworten unsere Planungsspezialisten. Lassen Sie sich jetzt unverbindlich beraten:

Markus Neimeke

Leiter Mediaplanung

Tel.: +49 (0)221 99 38 57 – 40


Terminplan 2016

Download

*Das sind die Ergebnisse der Studie „ATLAS - Das Out-of-Home Wirkungsbarometer“ von 2012. Dafür wurde die Wirkung verschiedener Werbeträger bei einer Grundgesamtheit von 1.083 Teilnehmern in einem realen Testsetting gemessen. Um möglichst objektive Antworten zu erhalten, teilten die Studienverantwortlichen den Probanden mit, dass es sich bei der Untersuchung um einen Test zum Fahrverhalten in Innenstädten handele. Mehr Infos zur ATLAS-Studie hier.

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