Interessant für Supermarktketten und FMCG-Marken: Plakate am POS steigern Umsatz um 8,2 Prozent

von Peter Herbrand

Aktuelle Zahlen aus Großbritannien: Eine Branchenstudie zeigt, dass OOH-Werbung am Point of Sale (POS) Umsatzsteigerungen von 8,2 Prozent und einen äußerst positiven Return on Investment (ROI) für Fast Moving Consumer Goods bewirket. In Deutschland hat sich bereits ein Drittel der Konsumenten aufgrund von Werbung am POS über das beworbene Produkt informiert, ein weiteres Drittel hat es tatsächlich gekauft – so die „Trendanalyse 2018: Medien am POS“.

Dieser Beitrag stellt die beiden, sich ergänzenden Studienergebnisse vor.

Britische Studie: Außenwerbung steigert Umsatz von Supermarktketten und ROI von FMCG-Marken – und das nicht nur nahe des Point of Sale, sondern auch darüber hinaus

Zunächst blicken wir nach Großbritannien. Dort hat eine Untersuchung von Posterscope und IRI die Vermutung, dass Werbung an Supermärkten positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten haben kann, in ein aufwendiges Forschungsdesign gegossen.

Ziel war es, die Wirkung von OOH auf Impulskäufe, längerfristige Kaufentscheidungen sowie die Entfernung der Plakatstandorte vom POS zu untersuchen. Dafür definierten die Verantwortlichen Test- und Kontrollmärkte in unterschiedlicher Distanz zur Plakatwerbung. In diesen Märkten untersuchten sie den Impact der Kampagne am Beispiel eines Snacks und von zwei Süßwarenprodukten. Der nächstgelegene Markt (mit Außenwerbung auf dem Kundenparkplatz) ist der Proximity-Store.

Die Ergebnisse dürften vor allem für gute Stimmung bei Supermarktketten und Produzenten schnelllebiger Konsumgüter sorgen:

  • Außenwerbung in unmittelbarer Nähe zum POS (also am Proximity-Store) kann eine ordentliche Umsatzsteigerung für FMCG-Marken bewirken. Die Impulskäufe steigen.
  • Außerdem hat die OOH-Werbung noch einen weiteren positiven Einfluss: und zwar auf den Umsatz in anderen Filialen des lokalen Umfelds. Hier handelt es sich um Kaufentscheidungen über mehrere lokale Geschäfte hinweg.
  • Das nächstgelegene Geschäft (der Proximity-Store) verzeichnete eine Umsatzsteigerung von 10,9 Prozent.
  • Märkte, die sich im gleichen Postsektor befinden, erreichten ein Umsatzplus von 11,3 Prozent.
  • Geschäfte, die im gleichen Postbezirk des Proximity-Stores liegen, verzeichnen eine Umsatzsteigerung von 8,7 Prozent.

Russell Smither, der Forschungsleiter, fasst die Ergebnisse wie folgt zusammen: „Basierend auf den von uns getesteten Kampagnen, erreichte die Umsatzsteigerung in den drei Filialkategorien 8,2 Prozent und lieferte somit einen sehr positiven durchschnittlichen ROI von £1,64 pro £1 für OOH-Medien.“

Deutsche Trendstudie: Außenwerbung am POS kommt sehr gut bei Konsumenten an, sie ist Impulsgeber vor einer Kaufentscheidung

Eine deutsche Untersuchung aus dem Vorjahr stützt die britischen Ergebnisse. So lautet ein Ergebnis  der „Trendanalyse 2018: Medien am POS“: POS-Medien, vor allem aber klassische Plakate, sind Impulsgeber vor einer Kaufentscheidung.

  • 85 Prozent der 1.000 befragten Deutschen gaben an, mit den OOH-Medien am und im Lebensmitteleinzelhandel vertraut zu sein. In den jüngeren Zielgruppen liegt diese Quote sogar bei bis zu 92 Prozent.
  • Das bekannteste OOH-Medium am POS ist das klassische Plakat, gefolgt von der Werbung am Einkaufswagen und den Warentrennern an der Kasse.
  • Mehr als ein Drittel der Befragten hat sich aufgrund der OOH-Werbung am POS (zumindest schon einmal) über das dort beworbene Produkt informiert, ein weiteres Drittel hat es tatsächlich gekauft.
  • Die Außenwerbung am bzw. nahe des POS kommt gut an: Ein großer Teil der Befragten findet sie informativ, viele werden zum Probieren animiert oder sehen die Werbung als Kaufempfehlung des Marktes.
  • 16 Prozent der Befragten werten OOH am POS als Erleichterung der Kaufentscheidung.
  • Über 90 Prozent der Befragten, die POS-Medien kennen, sind mindestens einmal pro Woche einkaufen, die meisten sogar öfter. Je jünger die Befragten sind, desto höher ist die Kontakthäufigkeit: Mehr als ein Drittel der 18- bis 34-Jährigen ist täglich im Lebensmitteleinzelhandel unterwegs.

Fazit: Out-of-Home am Point of Sale ist beliebt, verfügt über eine hohe Kontakthäufigkeit und steigert den Umsatz messbar

Fassen wir zusammen: Plakatwerbung in der unmittelbaren Nähe von Supermärkten und Einkaufszentren wirkt!

Die Kontakthäufigkeit ist groß, die Konsumenten schätzen OOH am POS aufgrund der Orientierungsfunktion (teils werden die Medien als konkrete Einkaufshilfe empfunden!), der kurz- und langfristige Impact ist deutlich messbar. 

Wie bereits erwähnt: gute Nachrichten für Supermarktketten und insbesondere die Marken des FMCG-Bereichs.

Ihr Ansprechpartner:

Markus Neimeke
Leiter Mediaplanung
T: +49 (0)221 99 38 57 - 40
E: markus.neimeke@planus-media.de

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