Studie: DOOH erzielt höhere Aufmerksamkeit bei Fußgängern und Autofahrern

von Denis Brosius

Das Projekt hatte sich mehrfach verzögert. Aber wie heißt es so schön? Was lange währt, wird endlich gut! Jetzt hat das internationale Konsortium aus APG, Clear Channel Outdoor, Exterion Media, JCDecaux gemeinsam mit dem OOH Weltverband FEPE (als Sponsor) die Ergebnisse des Forschungsprojekts „AM4DOOH“ vorgestellt. Diese groß angelegte Studie untersuchte in den vergangenen Monaten, wie Digital Out-of-Home (DOOH) im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung beachtet bzw. betrachtet wird.

Die Betrachtungswahrscheinlichkeit von klassischen Plakaten erreicht den Faktor 1.0, Fullmotion-Spots via DOOH einen Faktor von 1.25 bei PKW-Fahrern und 1.16 bei Fußgängern

Das Ergebnis ist eindeutig: DOOH erhöht die Betrachtungswahrscheinlichkeit bei Pendlern und Passanten.

Während das klassische Plakat eine Betrachtungswahrscheinlichkeit von einem Faktor 1.0 während der gesamten Betrachtungsdauer erreicht, ist es bei DOOH pro digitalem Fullmotion-Spot ein Faktor von 1.25 für frontale Autofahrerkontakte sowie 1.16 für Straßenfußgängerkontakte (bezogen auf einen Loop von mehreren Spots innerhalb der Betrachtungsdauer).

Für die Untersuchung nutzte das Pionierprojekt eine Kombination aus virtueller Umgebung und Eyetracking. Nur so konnte man den Konsumenten ein realistisches Erlebnis der Rezeption traditioneller und digitaler Out-of-Home-Formate präsentieren und schließlich untersuchen, wie Menschen die verschiedenen Out-of-Home-Formate in unterschiedlichen Umgebungen betrachten.

DOOH in Deutschland: Ergebnisse müssen richtig eingeordnet werden

Um die Ergebnisse richtig einordnen zu können, müssen Werbetreibende allerdings drei Fakten berücksichtigen:

  1. In Deutschland ist eine Ansprache der Zielgruppe Autofahrer mit Bewegtbild nur sehr eingeschränkt erlaubt, da die Gefahr besteht, dass die Verkehrsteilnehmer durch Bewegtbild abgelenkt werden. Hierzulande sind daher bislang nur leichte Animationen und keine Fullmotion-Spots gestattet.
  2. Die Buchung entsprechend geeigneter DOOH-Medien ist um einiges kostenintensiver als die Buchung klassischer Plakatmedien – das liegt vor allem an der teuren Technik der Werbeträger.
  3. DOOH wird in Deutschland noch nicht flächendeckend angeboten. Zur gezielten Ansprache von Zielgruppen an bestimmten Touchpoints (z.B. Flughafen, Bahnhof, Gastronomie) eignet es sich sehr gut. Für eine reichweitenstarke Kampagne mit entsprechendem Werbedruck fehlt es hingegen an verfügbaren Flächen im öffentlichen Raum, insbesondere an der Straße (siehe Einschränkung unter Punkt 1).

Wir haben bereits mehrfach im planus-Blog über die Vorzüge von Digital Out-of-Home berichtet, wie die folgenden Beiträge zeigen. Fakt ist aber auch, dass ein Mix aus klassischer Plakatkampagne und digitalen Highlights auch zukünftig der richtige Weg sein wird. Wir beraten Sie gerne.

  • Digital Out-of Home, Retargeting und Mobile lassen sich optimal aufeinander abstimmen, wie dieser preisgekrönte Case beweist.
  • DOOH-Inhalte erreichen eine 2,5 Mal höherer Wirkung als statischer Content.
  • DOOH treibt die ganze OOH-Branche an - 2017 mit einem Plus von 46 Prozent bei den Bruttowerbeausgaben zum Vergleichszeitraum

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