Studie bestätigt: Außenwerbung hat ein gutes Image in der deutschen Bevölkerung

von Peter Herbrand

„Nerv mich nicht!“ - So oder ähnlich lassen sich aktuelle Ergebnisse des Marktforschungsunternehmens IMAS International (München) zur Akzeptanz verschiedener Werbegattungen zusammenfassen. Klarer Sieger nach Punkten: Print und Out-of-Home. Deutlicher Verlierer: Online-Werbung. Im Folgenden dokumentieren wir die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Studie.

1.013 Studienteilnehmer, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 16

Für die Studie befragte IMAS 1.013 Menschen, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren stehen. Somit hat die Untersuchung eine gewisse Aussagekraft. Die Teilnehmer sollten die verschiedenen Werbegattungen nach folgenden Schlüsselkriterien beurteilen: „ist nervig“, „bietet nützliche Informationen“, „ist unterhaltsam“.

Ergebnis: Out-of-Home stört am wenigsten, gibt oft nützliche Tipps und bietet Abwechslung im Straßenbild

Eines der zentralen Ergebnisse lautet: Außenwerbung ist bei den Deutschen sehr beliebt. In einem Beitrag auf der IMAS-Website heißt es dazu: „Positiv im Bewusstsein verankert ist außerdem Out-of-Home-Werbung, wie Plakate und City-Lights. Sie stören am allerwenigsten, geben oft nützliche Tipps und bieten Abwechslung im Straßenbild.“ OOH überzeugt demnach vor allem, weil die Werbung nicht stört oder die Menschen bei einer gewollten Handlung (einen Film schauen, ein Radioprogramm hören, einen Kinofilm ansehen, …) unterbricht und damit nervt.

Noch ein wenig besser schneidet die Gattung Print ab. IMAS schreibt: „Aggregiert man die Akzeptanz der Werbemittel nach der Zahl ihrer Key-Benefits, so liegt Werbung in Print an der Spitze der überprüften Werbeformen.“

In Zahlen bedeutet das:

  • 37 Prozent der Deutschen beurteilen Werbung in Zeitschriften als interessant.
  • Rund ein Drittel findet Anzeigen in Zeitungen informativ.
  • 63 Prozent der Befragten beurteilt die Werbung in Tageszeitungen und Zeitschriften als nützlich.
  • Lediglich 20 Prozent fühlen sich davon genervt.

Postwurfsendungen hingegen kommen zwar auch auf Papier daher, sie werden jedoch kritischer gesehen. Es nervt die Empfänger nämlich, wenn diese ihre Briefkästen verstopfen, auch wenn die Lektüre als unterhaltsam gilt und nützliche Informationen liefert, so die Befragten.

Fernsehen: Hier nervt die Werbung am meisten - auch wenn die Spots als äußerst nützlich und unterhaltsam angesehen werden

Divergent ist das Meinungsbild beim größten Werbemedium: dem Fernsehen. Einerseits nervt die Werbung hier am meisten (Stichwort: „Nach der Werbung geht es weiter. Bleiben Sie dran!“), andererseits empfinden die Befragten das lineare Fernsehen als das nützlichste und unterhaltsamste Werbemedium.

Ähnlich klingen die Meinungen zur Gattung Radio. Die Studienmacher von IMAS attestieren: „Allerdings stört, nützt und unterhält Radio-Werbung auf deutlich niedrigerem Niveau als Werbung im Fernsehen.“

Online: Alle Formate performen unterdurchschnittlich!

Ziemlich „unten durch“ ist die Online-Werbung bei den Deutschen: Sämtliche Formate performen bezüglich der abgefragten Kriterien deutlich unter denen der klassischen Medien.

Am schlechtesten schneiden Pop-Ups ab. Es folgen: Videos, Banner und Mails. Beinahe kurios ist, dass gerade jüngere Bundesbürger für diese Werbeformate kaum Toleranz aufbringen. Allerdings entdecken sie insgesamt etwas häufiger nützliche und amüsante Informationen in den Kanälen Internet und E-Mail. Auch wenn niemand mit Sicherheit sagen kann, ob die jeweiligen Formate nicht auch schnell weggeklickt bzw. ungelesen in den Papierkorb verschoben werden …

Welche Gattung, welches Format und welche Ansprache am besten zu Ihrer Zielgruppe, zu Ihrem Produkt und zu Ihrer Marke passen, analysieren unsere Geomarketing-Experten. Schließlich soll Ihre Kampagne wirken - und nicht wirkungslos verpuffen, weil sie die Adressaten über den „falschen“ Kanal erreicht.

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