Studie: DOOH-Inhalte mit 2,5 Mal höherer Wirkung als statischer Content

von Markus Neimeke

Mit neurowissenschaftlichen Methoden wurde jetzt die Wirkung verschiedener Contentangebote und Media untersucht. Ergebnis: Statische sowie bewegte Inhalte liefern positive emotionale Reaktionen bei den Betrachtern. Dabei haben vollbewegte DOOH-Inhalte eine zweieinhalb Mal höhere Wirkung als ihre statischen Kollegen. Außerdem beeinflussen sie das Brandbuilding in vergleichbarer Stärke wie das Medium TV. Weitere Ergebnisse und Hintergründe zur Studie in diesem Beitrag.

Vorteil des aufwendigen Studiendesigns: Emotionale und unterbewusste Reaktionen können erfasst und interpretiert werden

Die Erkenntnisse stammen aus der dritten Welle einer neurowissenschaftlichen Untersuchung im Auftrag der britischen OOH-Agentur Ocean Outdoor. Dafür wurden in Manchester mehr als 100 Probanden im Rahmen eines aufwendigen Studiendesigns mit bildgebenden Verfahren untersucht, um die Effekte der Werbewirkung im Gehirn verorten bzw. interpretieren zu können. Die Studienmacher versprechen sich durch diese Methode exaktere Ergebnisse, da die traditionellen, fragenbasierten Ansätze die emotionalen und unterbewussten Reaktionen nicht derart exakt erfassen können.

Bewegtbild via DOOH bereitet Rezipienten auf Online-Videoinhalte vor und lässt diese besser performen

Zurück zu den Ergebnissen: Im Rahmen der Untersuchung erfassten die Studienmacher die Wirkung der Digital Out-of-Home-Medien im Vergleich zum TV-Bewegtbild und Online-Videokampagnen. Dabei kam heraus, dass kurze Videokampagnen bezüglich der Markenerinnerung besser funktionieren bzw. wirken, wenn Bewegtbildinhalte via DOOH ausgespielt werden und Teil des Mediaplans sind.

In Verbindung mit Online-Kampagnen bedeutet das: Die Online-Videos performen besser, wenn die Rezipienten durch die DOOH-Bewegtbildinhalte bereits auf den Content „vorbereitet“ sind.

planus-Einschätzung: Umsetzung in Deutschland zurzeit noch schwierig, da DOOH noch nicht flächendeckend angeboten wird

Zusammenfassend lässt sich somit festhalten, dass bewegter DOOH-Content eine bessere Wirkung erzielt als rein statischer Inhalt – auch und vor allem in Kombination mit Online-Formaten.

Was bedeuten die Ergebnisse nun konkret für deutsche Werbungtreibende?

Kampagnen, die diese Erkenntnisse für die eigene Marke bzw. ein spezifisches Produkt nutzen sollen, können (noch) nicht flächendeckend ausgespielt werden. Digital Out-of-Home ist nämlich in Deutschland bisher nicht überall verbreitet.

Ausnahmen bilden Touchpoints wie Bahnhöfe und Flughäfen, hier sind die digitalen Medien stark vertreten. Mit dem Infoscreen-Netz zum Beispiel erreichen wir ÖPNV-Nutzer deutschlandweit in allen Großstädten. Aber auf Straßen (kein Bewegtbild gestattet) und in den Innenstädten, also dort, wo sich viele Menschen häufig aufhalten und bewegen, fehlen bislang adäquate Werbeflächen.

Deshalb raten unsere Mediaplaner für eine reichweitenstarke Kampagne, digitale Flächen im Kampagnen-Mix mit analogen Plakaten wie Großflächen, CLP oder Mega-Lights zu verbinden.

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