Neuer Teamleiter Geomarketing - Fünf Fragen an Dominic Schäfer

von Peter Herbrand

Bonn - Düsseldorf - Köln. Ähnlich dominant wie der Rhein sind die Themen Geomarketing und Regionalstrategie in der Berufsbiographie von Dominic Schäfer.

Aber der Reihe nach: Der 34-Jährige studierte Geographie an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, stieg bei Crossmedia in Düsseldorf als Junior Consultant Geomarketing ein und verantwortete zuletzt als Gruppenleiter bei der Geo Intelligence Brandlocal GmbH die Geoanalysen regional ausgerichteter Werbekunden. Nun führt ihn seine Karriere in die nächste Stadt am Rhein, nach Köln – als Teamleiter Geomarketing bei planus. Seine Mission: Eine interaktive Dashboard-Lösung für Geoanalysen zu entwickeln und Menschen vor irrelevanter Werbung zu bewahren.

Die planus-Redaktion sagt hiermit „Herzlich willkommen“ und hätte da noch die ein oder andere Frage.

Die größte Herausforderung im Marketing sind die exorbitant gewachsenen Datenmengen.

Dominic Schäfer Dominic Schäfer Teamleiter Geomarketing bei planus

planus-Redaktion: Marketing ist in der Vergangenheit aus verschiedensten Gründen komplexer geworden. Was denkst du, ist kundenseitig derzeit der größte Stolperstein?

Dominic: Die vielleicht größte Herausforderung der Marketer sich heute stellen müssen, ist der beispiellose Informationszuwachs. Uns stehen heute schließlich viel mehr Daten zur Verfügung als noch vor zehn Jahren. Die Herausforderung ist es nicht allein, diese Daten sauber zu erheben, sondern mit ihnen zu arbeiten. Das bedeutet: Marketer müssen die Informationsflut überblicken, Daten intelligent verarbeiten und zur individuellen Zielgruppenansprache nutzen. Und dabei gibt es mehr Stolpersteine als am Rheinufer.

Wir entwickeln interaktive Dashboard-Lösungen, die unsere Geoanalysen noch übersichtlicher präsentieren. So vereinfachen wir die Steuerungen der einzelnen Werbemaßnahmen erheblich.

Welche Rollen spielen geografische Informationen für das Marketing bzw. Marketingkampagnen und wie nutzt du sie für deine tägliche Arbeit?

Mit Hilfe exakter Geodaten identifizieren und lokalisieren wir verborgene Marketingpotenziale bis auf Hausebene. Das klingt jetzt vielleicht ein wenig abstrakt, deshalb mache ich es mal spezifischer: Geodaten in Kombination mit Kunden- und Potenzialanalysen schaffen die wichtige Basis für die spätere Mediaplanung. Sie beantworten also die Frage: Wo, wann und mit welchen Medien erreicht ein Unternehmen seine Zielgruppe am besten, also ohne große Streuverluste?

Die Daten bzw. die entsprechenden Auswertungen leisten aber noch mehr: Die Ergebnisse können auch zur Optimierung von Vertriebs-, Einzugs- und Beilagenverteilgebieten genutzt werden. Geodaten sind somit essenziell für zielgruppengenaues Marketing.

Weil ihr aber das Stichwort „tägliche Arbeit“ gebracht habt, muss ich noch einen Punkt ergänzen: Neben den Markt-, Kunden- und Potenzialanalysen arbeiten mein Team und ich „täglich“ noch an einem übergeordneten Thema. Wir entwickeln interaktive Dashboard-Lösungen, die unsere Geoanalysen noch übersichtlicher präsentieren. So vereinfachen wir die Steuerungen der einzelnen Werbemaßnahmen erheblich.

Geht es vielleicht noch eine Nuance konkreter – also kannst du den Geomarketing-Ansatz mal an einem geeigneten Beispiel erklären?

Klar! Am besten geht das natürlich an einem realen planus-Case. Wir wurden von einem Bankhaus beauftragt, regional Bauspar-Produkte zu bewerben. Dafür klärten wir im Vorfeld zwei zentrale Fragen des Kunden.

Erstens: Wer sind denn die potenziellen Käufer und Kunden von morgen – und wo trifft man diese Zielgruppe ganz konkret an? Diese Frage beantworteten wir unter anderem mit Zielgruppenscoring. Unsere Analyse zeigte bis auf die – eben schon erwähnte – Hausebene, wo die Menschen mit einer hohen Affinität für das Bausparen wohnen. Und wo eher nicht. Die Ergebnisse stellten wir dann auf einer Landkarte dar. Der Kunde konnte somit genau erkennen, wo die produktaffine Zielgruppe zuhause ist und wo die weniger produktaffinen Hausbewohner leben.

Zweitens: Welche Medien sind geeignet, um die zuvor als relevant definierte und im Raum verortete Zielgruppe zu erreichen?

Ohne diese Vorarbeit hätten wir an der Zielgruppe vorbeigeplant.

Verstanden. Und wie habt ihr daraus konkrete Maßnahmen abgeleitet?

Ganz einfach. Nachdem die zwei zentralen Fragen geklärt und die Ergebnisse visualisiert waren, definierten wir auf Basis der Geoanalyse ein Mediafokusgebiet. In den produktaffinen Stadtteilen und Straßen buchten wir dann konkrete Medien, in diesem Fall Großflächen und Ganzsäulen.

Eine zweite, aus der Vorarbeit abgeleitete, Maßnahme war eine Postwurf-Kampagne. Die Bewohner, der zuvor als affin beschriebenen Häuser, wurden mittels Postwurfsendungen über die Deutsche Post unmittelbar angeschrieben.

Ergebnis: ein direkter, persönlicher Kontakt mit der Zielgruppe unter Minimierung der Streuverluste.

Am meisten Spaß macht es mir, aus unterschiedlichen Datenquellen und unter Rückgriff auf geografische Methoden, Analysen zu erstellen, die unseren Kunden Antworten liefern.

Letzte Frage: Was brauchst du, damit dein Job dir Spaß macht?

(lacht) Schaut mal in die beiden letzten Antworten.

Also: Mir persönlich macht es am meisten Spaß, aus unterschiedlichen Datenquellen und unter Rückgriff auf geografische Methoden, Analysen für die diversen Fragestellungen unserer Kunden zu entwickeln und somit Antworten zu liefern.

Wenn wir diese Ergebnisse im Team dazu nutzen können, um – wie beschrieben – konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten, dann, ja dann, macht mir mein Job so richtig Spaß.

Deshalb glaube ich auch, dass das mit mir und planus gut passt. (lacht)

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