Trendanalyse 2020 Plakat: Spitzenwerte bei Kontakthäufigkeit und Werbewirkung

von Peter Herbrand

Außenwerbung wirkt: Im Vergleich zum Jahr 2013 konnten die klassischen Plakatmedien einen satten Anstieg bei Kontakthäufigkeit (plus 15 Prozent) und Werbewirkung (plus 27 Prozent) erzielen.

Diese für Werbekunden hocherfreulichen Ergebnisse veröffentlichte jetzt der Fachverband Aussenwerbung (FAW) in Zusammenarbeit mit outmaxx media service in der „Trendanalyse 2020 Plakat“.

Überdurchschnittlich hohe Wahrnehmung von Plakaten in der deutschen Bevölkerung: 50 Prozent der Plakatseher kommen täglich mit klassischen OOH-Medien in Kontakt

Quelle: Fachverband Aussenwerbung e. V. / outmaxx media service AG / Trendanalyse 2020 Plakat

Für die Trendanalyse wurden im Februar 2020 rund 1.000 Erwachsene online befragt. Das Besondere: die Untersuchung ist die Zweite ihrer Art. Bereits im Jahr 2013 fragte der FAW nach der Wahrnehmung von klassischen Plakatmedien (Großflächen, City-Light-Postern, City-Light-Boards und Säulen). Die Ergebnisse zeigen somit eine Entwicklung über sieben Jahre – und die ist äußerst positiv:

  • 80 Prozent der Befragten ist Plakatwerbung im öffentlichen Raum schon einmal aufgefallen
  • Davon kommen 83 Prozent mehrmals bzw. täglich mit den OOH-Medien in Kontakt
  • Rund 50 Prozent sehen klassische Außenwerbung jeden Tag
  • Im Vergleich zu 2013 ist das ein sattes Plus von 15 Prozent bei der Kontakthäufigkeit

Fazit: Heute begegnen deutlich mehr Menschen in noch größerer Regelmäßigkeit der Plakatwerbung als vor sieben Jahren. Das freut den FAW ganz besonders: „Ein Wert, der umso höher einzuschätzen ist, als Plakat wie alle OOH-Medien keine willentliche ˈNutzungˈ der Verbraucher voraussetzt, keinen vorhergehenden Einkauf, kein Einschalten oder Aufblättern – Plakate sind einfach da.“

Plus 27 Prozent bei der Werbewirkung: Plakate überzeugen vor allem wegen ihrer Größe, der auffallenden Gestaltung sowie den beworbenen Produkten

Quelle: Fachverband Aussenwerbung e. V. / outmaxx media service AG / Trendanalyse 2020 Plakat

62 Prozent der OOH-Seher geben an, dass sie durch Plakatwerbung dazu animiert wurden, sich (z. B. online) weiter zu informieren bzw. das beworbene Produkt zu kaufen. Das bedeutet ein kräftiges Plus bei der Werbewirkung. 2013 lag diese Zahl nämlich noch bei 49 Prozent.

In den jüngeren Zielgruppen (der 18- bis 35-Jährigen) erreicht die Werbewirkung sogar einen Wert von bis zu 76 Prozent.

Dabei fallen den Befragten die Werbung auf Plakaten vor allem aus den folgenden Gründen auf (Mehrfachnennungen waren möglich):

  • wegen ihrer Größe (70 Prozent)
  • wegen der auffallenden Gestaltung (66 Prozent)
  • weil das gezeigte Produkt oder Angebot interessiert (31 Prozent)

Knapp der Hälfte aller Plakatseher gefällt, dass Out-of-Home-Medien immer da und rund um die Uhr präsent sind. 43 Prozent loben, dass die Plakatwerbung Farben und Leben ins Stadtbild bringt.

Zu den Anlässen, in denen die großflächigen Plakate auffallen, zählen (Mehrfachnennungen waren möglich):

  • Einkauf-Shopping (75 Prozent)
  • Private Erledigungen (71 Prozent)
  • Freizeitaktivitäten (63 Prozent)

Für die Werbung rund um den Point-of-Sale (also flankierend zum Einkauf) spricht eine weitere Studie. Die zeigt, dass Plakate am POS den Umsatz um 8,2 Prozent steigern können.

Typische Situationen, in denen Plakatwerbung auffällt, sind:

  • als Fußgänger in der Stadt (62 Prozent)
  • im Vorbeifahren bei Fahrten im Auto (58 Prozent)
  • beim Warten auf Bus, Bahn, Zug (48 Prozent)

Megatrend Mobilität führt zu Uplifts bei Kontakthäufigkeit und Wirkung

Eines zeigt sich überdies deutlich: Klassische Plakatwerbung ist vor allem bei den jüngeren Zielgruppen, der 18- bis 24-Jährigen und 25- bis 35-Jährigen, beliebt. Konsumenten dieses Alters

  • bemerken Werbung auf Plakaten öfter
  • interessieren sich für auf Plakaten beworbene Produkte häufiger
  • ließen sich mehr zum Kauf animieren

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung, führt die Uplifts bei Kontakthäufigkeit und Wirkung auf den Megatrend Mobilität zurück: „Da immer mehr Menschen immer häufiger und länger im öffentlichen Raum unterwegs sind, ist dieser Effekt ebenso unausweichlich wie das Medium selbst. Die mittlerweile hohe Verbreitung von Smartphone und Tablet leistet hier ebenfalls einen wichtigen Beitrag, da durch Plakatwerbung ausgelöste Impulse sofort zu Anschlusshandlungen über digitale Devices führen.“

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