Was ist Geomarketing? – Markus Neimeke erklärt

Markus Neimeke ist der Leiter unserer Mediaplanung. Das Digital Media Institute (DMI) hat ihn kürzlich zum Thema Geomarketing befragt. Wir dokumentieren seine Antworten in unserer Rubrik „3 Fragen an …“:

Was versteht man unter Geomarketing?

"Folgt man der Definition verschiedener Lexika, dann spiegelt Geomarketing die räumliche Dimension des Marktes wider. Dieser Ansatz geht also davon aus, dass sich der Markt regional ausdifferenzieren bzw. regionalisieren lässt.

Bei planus verstehen wir unter Geomarketing - darüber hinaus gehend - die räumliche Verortung und Analyse verschiedenster Zielgruppen."

Räumliche Verortung klingt sehr abstrakt. Kannst du bitte mal erklären, was man in der Mediaplanung darunter versteht?

"Natürlich. Zunächst muss man wissen, dass die räumliche Verortung von Zielgruppen auf unterschiedlichsten Ebenen geschehen kann: regional von der Kreisebene über die Ortsebene bis zu statistischen Bezirken (also Mikromärkten) und lokal bis auf die Hausebene.

Auf diesen unterschiedlichen Ebenen können wir die Zielgruppen darstellen und aufzeigen, wann sie sich wo aufhalten. Außerdem analysieren wir ihre Mediennutzung und können so eine optimale Ansprache planen.

Dafür kombinieren wir Informationen aus externen Erhebungen mit soziodemografischen Daten sowie sozioökonomische Strukturmerkmale. Und wenn es die Kunden erlauben, reichern wir diese breite Datenbasis noch mit den jeweils vorhandenen Kundendaten an. Die daraus gewonnenen Ergebnisse visualisieren wir auf übersichtlichen Karten.

So schaffen wir einen umfassenden Überblick und liefern Antworten auf wichtige unternehmensrelevante Fragen, die für eine erfolgreiche Marketing- oder Mediaplanung existenziell sind."

Was bedeutet das konkret für die Kampagnenplanung?

"Ganz praktisch analysieren wir, wo Menschen leben, die beabsichtigen, ein konkretes Produkt zu kaufen. Oder wir schauen uns an, wo Personen wohnen, die bestimmte Interessen haben. Diese verorten wir im Raum, so wie ich das eben schon erklärt habe.

Die so verorteten Zielgruppen können zum Beispiel online via Facebook und Co. angesprochen werden. Gleichzeitig haben wir die Möglichkeit, Plakate in deren Wohnumfeld zu schalten oder sie Mobile direkt an definierten Point of Interest anzusprechen.

Im Rahmen der Analyse scoren wir entweder selber (beispielsweise mit den Zielgruppen aus der best for planning), kaufen entsprechende Daten ein oder werten die bereits angesprochenen Kundendaten aus. Dafür geokodieren wir diese Datensätze eines Werbetreibenden und analysieren, welcher Typus Mensch in bestimmten Raumebenen lebt. Bildet man auf dieser Basis statistische Zwillinge, kann man ableiten, wo Menschen eines gleichen oder ähnlichen Typus wohnen. Das sind dann Potentialgebiete für neue Käufer, in denen man gezielt für ein Produkt oder eine Dienstleistung werben kann."

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