Wie relevant ist Big Data für DOOH?

von Guido Bliss

Wie relevant ist Big Data fürr DOOH

Am 27. September hatte das Digital Media Institut Kunden, Agenturen und Branchenexperten zum Workshop geladen. Im 22ten Stock des Düsseldorfer Dreischeibenhochhauses hatten die Teilnehmer eine alternative Perspektive auf die Stadt und ihre Menschen. Das ganze Ausmaß einer Baustelle oder auch der Verlauf des Rheins waren von oben plötzlich sichtbar. Eine wunderbare Analogie zum Thema Big Data, das bei diesem Treffen im Fokus stand. Jörg Blumentritt von Datarella und Benedikt Köhler von DataLion beleuchteten zunächst die Voraussetzungen für den Einsatz von Big Data. Herausforderungen und Chancen liegen insbesondere in der richtigen Visualisierung großer und komplexer Datenmengen. Schnell wurde klar: Für die Out-of-Home-Branche ist Big Data so wichtig wie nie. Denn mit der richtigen Erhebung, Analyse und Verwendung von Daten kann insbesondere die digitale Außenwerbung in der Planung noch einmal deutlich optimiert werden. Andreas Schwabe von BlackwoodSeven wurde in seinem Vortrag „Wie plant man Kampagnen mit Big Data“ sehr konkret. Für ihn gilt: Reichweiten, Kontakte oder GRPs sind als einzige Optimierungsgrößen überholt. Außerdem stellte er fest, dass Touchpoints im öffentlichen Raum zwar großen Einfluss auf den Abverkauf haben, in der Planung und Optimierung allerdings immer noch eher gering geschätzt werden. Das Zusammenspiel von Online- und Offline-Medien ist deshalb noch nicht stringent genug. 

Big Data ändert das: Schwabe bietet seinen Kunden an, Daten auf verschiedensten Ebenen zu aggregieren. Wetterinformation treffen dabei auf Börsenklima oder Mediamix auf Abverkaufszahlen. Ein Algorithmus und aufwendiger Rechenprozess über die Amazon Cloud findet die Zusammenhänge in den Rahmendaten. Am Ende steht ein agiles System. Wird an einer Stellschraube gedreht, etwa das Budget im Bereich OoH erhöht, sieht der Kunde sofort, welche Auswirkungen das hat, zum Beispiel auf die Anzahl neuer Kunden oder auf den Abverkauf. Auch Prognosemodelle lässt das System zu. Dennoch bleiben Mankos: Noch ist an die kundenindividuelle Analyse kein Buchungssystem angeschlossen. Und auch die Bewertung der Kreation bleibt Systemintern noch an der Oberfläche. Kunden müssen zudem tief in die Tasche greifen. Erst ab einem Budget von fünf Millionen Euro mache das System Sinn. 

Referent Nummer vier, Kai-Marcus Thäsler von Posterscope, bestätigte Schwabes Grundthese: OoH steht nicht im luftleeren Raum. Kampagnen sind immer ein Zusammenspiel aus vielen Medien. Insbesondere Mobile, Online und OoH ergänzen sich optimal.

Auch wir von planus media sind überzeugt: Geomarketing wird sich durchsetzen und Grundlage jeder Kommunikationsentscheidung werden. Wirtschaft, Marketing und Medien stehen allerdings noch am Anfang. Nur wenige Dienstleister können bislang den gesamten Prozess der Marketing-Kommunikation abbilden und Geo-Data, Mediastrategie und -technologie aus einer Hand liefern. Wir haben schon vor vielen Jahren angefangen eine umfassende Media­datenbank aufzubauen und diese mit eigens entwickelter Software zu vernetzen. Auf dieser Basis können wir bereits heute kleinste Zielgruppen exakt definieren und die entsprechenden Kampagnen umfeld­genau im Einzugsgebiet aussteuern. Für unsere Kunden planen wir regionale Werbekanäle über alle Medien hinweg, online wie offline und erzeugen so den optimalen Mediamix. 

Big Data wird uns also alle noch lange beschäftigen. Ein Dankeschön an die dmi-Organisatoren und insbesondere an Geschäftsführer Frank Goldberg und sein Team für einen spannenden Einblick in das Thema und einen wunderbaren Ausblick vom Dreischeibenhaus.

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