Wie Werbetreibende im Sommer der Mobilität Zielgruppen „out of Home“ erreichen

15.06.2020 von Peter Herbrand

Sommer der Mobilität – so hat planus bereits im Mai die kommenden Monate überschrieben.

Anders als vor dem „New Normal“ werden die Bundesbürger ihre Ferien überwiegend in Deutschland verbringen. Diejenigen, die nicht in den Urlaub fahren, planen Tagesausflüge oder sind in ihrer Stadt „out of Home“ unterwegs. Die Mobilität im öffentlichen Raum wird nicht zurückgehen – sondern im Gegenteil enorm steigen.

Was bedeutet das für Werbetreibende? Wie lässt sich der Sommer der Mobilität für das Marketing nutzen? Und an welchen Touchpoints erreichen Marken ihre Zielgruppe in Zeiten von Corona am besten? Antworten liefert dieser Beitrag.

Das neue „out of Home“: 40 Prozent planen Urlaub in Deutschland, 48 Prozent möchten Tagesausflüge im Sommer unternehmen

So einen Sommer hat es in Deutschland noch nie gegeben: Das Coronavirus verändert nicht nur unseren Alltag, sondern auch die Gewohnheiten. Vom Sommer der Mobilität werden insbesondere deutsche Touristenziele, Freizeitparks, Zoos, andere Freizeitangebote, Sehenswürdigkeiten und Innenstädte profitieren. Denn die Deutschen sind vorwiegend im eigenen Land unterwegs.

Das zeigen Ergebnisse der Untersuchung pilot radar KW 18/19 mit 1.000 Teilnehmern:

  • 48 Prozent der Befragten mit geänderten Urlaubsplänen möchten Tagesausflüge in die nähere Umgebung unternehmen.
  • 40 Prozent planen einen Kurzurlaub in Deutschland.
  • 27 Prozent treffen sich mit Freunden in der eigenen Stadt.

Werbetreibende sollten ihre Marketingstrategie darauf abstimmen, um die Chance der Zielgruppenansprache im öffentlichen Raum zu nutzen. Drei Argumente sprechen darüber hinaus für Out-of-Home (OOH) im aktuellen Media-Mix:

  1. Auch bei geringer Vorlaufzeit bestehen zurzeit gute Verfügbarkeiten.
  2. Nahezu alle Werbeträger lassen sich derzeit zu attraktiven Konditionen buchen.
  3. Mediaanbieter gewähren kürzere (Storno-)Fristen als üblich.

Touchpoints und geeignete OOH-Medien: So sprechen Marken ihre Zielgruppe im Sommer der Mobilität zielgenau an

Außenwerbung begleitet die Deutschen durch den Sommer der Mobilität. Im Folgenden haben wir auf Basis spezifischer Datenquellen und unserer OOH-Expertise geeignete Touchpoints und Medien für Werbekunden zusammengestellt. So erreichen Marken und Unternehmen exakt die Menschen, die sie ansprechen möchten.

Urlaub zu Hause:

Ein Großteil der Bundesbürger wird den Sommer in gewohnter Umgebung verbringen – auf Balkonien und im Umfeld des eigenen Wohnorts. Um diese Gruppe zu erreichen, eignen sich zwei Touchpoints:

  1. Werbemedien wie Allgemeinstellen sind ganz nah an der Zielgruppe. Menschen kommen an ihnen mehrmals täglich vorbei, beim Spazierengehen oder Fahrradfahren, auf dem Weg zum Einkaufen oder zum nächsten Spielplatz.
  2. Innenstädte. Die City wird wieder zum beliebten Treffpunkt, um Freunde zu sehen oder einen Shoppingtag einzulegen. Vor allem die vergrößerten Außengastronomieangebote laden jetzt zum gemütlichen Verweilen ein. Besucher der Innenstädte lassen sich mit analogen und digitalen City-Light-Postern in den zentralen Lagen erreichen.

Urlaub in der näheren Umgebung (Tagesausflüge):

Viele Deutsche planen, den Urlaub daheim mit Tagesausflügen zu kombinieren. Hier unterscheiden wir drei Zielgruppen:

  1. Familien und junge Menschen suchen bei Ausflügen insbesondere nach Unterhaltung und Spaß. Geeignete Touchpoints sind OOH-Medien an den Anfahrtswegen zu Freizeit- und Kletterparks, Zoos und Badeseen.
  2. Best Ager hingegen präferieren Ausflugsziele wie Schlösser und Burgen sowie Top-Sehenswürdigkeiten (wie die Frauenkirche in Dresden, der Kölner Dom, das Brandenburger Tor). Außerdem stehen Kunstausstellungen und Kulturangebote, wie beispielsweise die Zeche Zollverein im Ruhrgebiet, bei ihnen hoch im Kurs. Zu den werberelevanten Touchpoints zählen hier Out-of-Home-Medien an den Anfahrtswegen oder direkt in der Nähe des jeweiligen Ziels.
  3. Aktive Menschen und Familien folgen zurzeit dem Megatrend Radfahren – und das in jedem Alter. Deutschland besitzt ein sehr gut ausgebautes Radwegenetz mit vielen attraktiven Fahrradwanderwegen. Für diese aktiven Zielgruppen lassen sich geeignete OOH-Medien entlang der Radwanderwege selektieren. Allein am „RuhrtalRadweg“ gibt es zum Beispiel 20 Großflächen.

Urlaub in Deutschland:

Menschen, die in Urlaub möchten, aber trotzdem die Sicherheit der deutschen Infrastruktur schätzen, fahren in den Norden oder Süden der Bundesrepublik. Gefragtestes Bundesland für Deutschlandreisen ist Bayern mit 20 Prozent. Knapp dahinter folgt Mecklenburg-Vorpommern mit 19 Prozent.

Geeignete Touchpoints sind:

  1. Roadside und Autobahn. 70 Prozent der Reisenden nutzen das Auto als Transportmittel. Deshalb sind die Deutschen im Sommer der Mobilität sowohl in Städten als auch auf Autobahnen (insbesondere der Nord-Süd-Achse) unterwegs. Für die mediale Ansprache von Autoinsassen in den Städten eignen sich große Mega-Lights, die quer zum Verkehr positioniert sind.

    An den Autobahnen können Marken ihre Botschaften mit Maxipostern an Autobahnwerbetürmen kommunizieren. Darüber hinaus lassen sich analoge und digitale Werbemedien an rund 360 Tankstellen sowie 400 Raststätten im Bundesgebiet buchen.
  2. Bahnhöfe und Flughäfen: Auch wenn die Auslastung noch längst nicht wieder auf dem Normalniveau ist, gehören Züge und Flugzeuge zu den relevanten Reisetransportmitteln im Fernverkehr. Bahnhöfe und Flughäfen sind Frequenzknotenpunkte, die jetzt von vielen Bundesbürgern genutzt werden. Werbekunden erreichen die mobile Zielgruppe hier mit speziellen Bahnhofs- und Flughafenmedien, die sich perfekt für programmatische DOOH-Kampagnen eignen.
  3. Deutsche Urlaubsregionen. Die Nord- und Ostsee, der Schwarzwald, das Allgäu und die Bayerischen Alpen sind die beliebtesten Urlaubsgebiete in Deutschland. Je nach Größe und Struktur der jeweiligen Orte können Werbetreibenden verschiedene OOH-Medien nutzen – von der analogen Großfläche in den Küstenorten bis zu digitalen Screens an Bergbahnen im Süden.

Sie haben Fragen zur Selektion und Buchung geeigneter OOH-Werbemedien im Sommer der Mobilität?

Wir stehen Ihnen gerne beratend zur Seite.

Martin Himmels
Manager New Business
T: +49 (0)221 99 38 57 - 66
E: martin.himmels@planus-media.de

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