ZAW: Außenwerbung mit einem Plus von 1,2 Prozent bei den Netto-Werbeeinnahmen in 2018

von Peter Herbrand

In der Schule gibt es am Ende eines Schuljahres Zeugnisse, in der Werbebranche am Ende eines Geschäftsjahres die Bilanz des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Und die liegt jetzt vor. Demnach ist die Außenwerbung eine von nur drei Werbegattungen, die 2018 im Vergleich zum Vorjahr bei den Netto-Werbeeinnahmen ein Plus verbuchen konnten. Im Jahr 2017 erreichte Out of Home einen Nettoumsatz von 1,150 Milliarden Euro, 2018 stiegen die Einnahmen auf 1,164 Milliarden Euro.

Der Gesamtwerbemarkt legte im vergangenen Jahr um 2,1 Prozent auf rund 47 Milliarden Euro zu, allerdings sanken die Nettoumsätze der Medien leicht.

Der gesamte Werbemarkt erreichte 2018 Netto-Werbeeinahmen von 47 Milliarden Euro

Zum Verständnis: Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft unterteilt seine jährliche Statistik in zwei Bereiche:

  1. Medienbasierte Investitionen in Werbung (2018: 26,8 Mrd. Euro, minus 0,9 Prozent zum Vorjahr). Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung inklusive der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger.
  2. Weitere Formen der kommerziellen Kommunikation, die unterschiedliche Werbewerte wie Sponsoring, Werbeartikel, Search oder Lichtwerbung umfassen: 20,2 Mrd. Euro, plus 2,3 Prozent zum Vorjahr.

Das macht 47 Milliarden Netto-Werbeeinahmen für 2018 aus den beiden relevanten Bereichen. Der Spitzenverband der Deutschen Werbewirtschaft ist mit dem Gesamtergebnis zufrieden. Die Daten zeigten, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt sei und bleibe.

Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der Werbeträger weiter hoch

Den Rückgang von 0,9 Prozent bei den medienbasierten Investitionen in Werbung erklärt der ZAW wie folgt:

„Der leichte Rückgang … resultierte aus dem Minus bei den Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen. Auch wenn die Nettoumsätze der Medien um 2,4 Prozent auf 15.818,1 Mio. Euro in 2018 zurückgingen (Vorjahr: 16.212,1 Mio. Euro), bleiben Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger weiter hoch.“

Hier die Ergebnisse für 2018 in Millionen Euro netto (und die prozentuale Veränderung zum Vorjahr):

  • Fernsehen: 4.537,12 (minus 1,2 Prozent)
  • Tageszeitungen: 2.219,30 (minus 6,9 Prozent)
  • Online und Mobile: 1.755,14 (plus 7,1 Prozent)
  • Anzeigenblätter: 1.723 (minus 7,2 Prozent)
  • Fachzeitschriften: 1.685 (minus 3,1 Prozent)
  • Außenwerbung: 1.164,14 (plus 1,2 Prozent)
  • Publikumszeitschriften: 915 (minus 5,2 Prozent)
  • Radio: 789 (plus 0,6 Prozent)
  • Verzeichnismedien: 738,06 (minus 6,6 Prozent)
  • Wochen-/Sonntagszeitungen: 134,30 (minus 2,5 Prozent)
  • Zeitungssupplements: 79,30 (unverändert)
  • Kino: 78,50 (minus 15,4 Prozent)

Prognose der ZAW-Mitgliedsverbände für 2019: Eine Tüte Gemischtes, bitte!

Der ZAW befragte seine Mitgliedsverbände darüber hinaus zur Gesamtsituation der Werbebranche im laufenden Jahr. Auch hier sind die Einschätzungen wenig einheitlich:

Zwölf Prozent der Verbände stufen die aktuelle Situation als gut ein, 38 Prozent als befriedigend und 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der ZAW-Mitgliedsverbände beurteilt die Situation in diesem Jahr gar als schlecht.

Zwar sieht kein Verband eine „bedrohliche Lage“, aber umgekehrt auch keine sehr gute.

 

Wir behalten den Gesamtwerbemarkt und ganz besonders die Gattung Außenwerbung weiter im Blick und berichten auf diesem Blog über aktuelle Entwicklungen.

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