Paradox! Außenwerbung ist das sichtbarste Medium im Werbekosmos und äußerst beliebt bei den RezipientInnen – aber in vielen Mediastrategien fehlt Out-of-Home. Warum?
planus-Geschäftsführer Axel Wiehler analysiert in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin HORIZONT die Hintergründe und liefert Strategien, wie OOH und DOOH integraler Bestandteil moderner Full-Funnel-Anwendungen werden können. Spoiler: Programmatic (D)OOH ist ein nicht ganz unwesentlicher Teil der Lösung.
Wir dokumentieren seinen Gastbeitrag im Folgenden.
Größte Herausforderung der Werbungtreibenden ist das Erreichen der Zielgruppe – Außenwerbung bleibt in vielen Mediastrategien trotzdem nur eine Randnotiz
Als überzeugter Außenwerbe-Nerd kommt man dieser Tage aus dem Kopfschütteln nicht heraus: In der Prognose der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung 2024 der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) spielt OOH nur eine Rolle: keine.
Kurios: 99 Prozent (!) der für die Prognose befragten Unternehmen geben an, dass die größte Herausforderung sei, vor dem Hintergrund der fortschreitenden Fragmentierung ihre Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere klassische Medien wie lineares TV und Print stehen diesbezüglich unter enormen Druck. Granulare Angebote wie Adressable TV, Connected TV und digitale Videoformate profitieren hingegen.
Aber Außenwerbung, das sichtbarste Medium überhaupt, der Alltagsbegleiter im öffentlichen Raum, das Überall-Medium, soll da keine Rolle spielen? „In vielen Mediastrategien sind wir nicht einmal eine Randnotiz wert“, so Axel in seinem HORIZONT-Gastbeitrag. Dabei geht es ihm nicht darum, mit dem Finger pikiert auf die werbenden Unternehmen und Agenturen zu zeigen. Im Gegenteil: Axel verortet das Problem in der eigenen Branche.
It`s the technology, stupid! Auch analoges OOH muss programmatisch werden
Er schreibt: „Geht es um vernetzte Kampagnen, bieten wir nur Stückwerk an. Unterschiedliche Planungs- und Buchungsprozesse analog und digital, keine intermediale Vergleichbarkeit, unterschiedliche Erfolgskriterien. Alles viel zu kompliziert. Ergebnis: Auf den digitalen Dashboards, den Cockpits der Media- und Marketing-Entscheider, tauchen wir nicht auf.“ Deshalb gehe Out-of-Home in der integrierten Mediaplanung unter. Das liege unter anderem daran, dass Mediaplaner das OOH-Angebot auf ihren Demand-Side-Plattformen (DSP) nicht angezeigt bekämen und so auch nicht berücksichtigen könnten.
Schließlich finde die Außenwerbung im programmatischen Media-Business „nur partiell“ statt – und zwar via Digital Out-of-Home. Aber die größte mediale Reichweite Deutschlands, die analoge Außenwerbung auf Großflächen, City-Light-Postern, Mega-Lights und an City-Light-Säulen sei davon noch komplett ausgeschlossen.
Das sei eine Chance, um sich in der datengetriebenen Werbewelt prominent zu positionieren, so Axel. Er mahnt allerdings zur Eile. Denn: „Bis zur nächsten OWM-Umfrage ist es nicht mehr lange hin!“
Nutzen auch Sie das Potenzial technologiebasierter Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen von unseren Experten beraten.
