Gute Argumente für den Einsatz von Digital Out-of-Home (DOOH) aus der Wissenschaft:
Eine aktuelle Untersuchung des Instituts für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung der Universität Lüneburg von Prof. Dr. Rainer Höger kommt zu dem Ergebnis, dass dynamische Out-of-Home-Medien einen signifikant höheren Auffälligkeitsgrad im Vergleich zu analogen Medien haben. Darüber hinaus führen dynamisch präsentierte Werbebotschaften zu einer deutlichen Steigerung der Aufmerksamkeitszuwendung von Passanten.
Diese Ergebnisse stammen aus einer Studie, für die im Rahmen eines neuartigen Forschungsdesigns unter anderem Gehirnströme mit EEGs (Elektroenzephalogrammen) gemessen wurden. Weitere Informationen zur Untersuchung und den für die Kampagnenplanung relevanten Ergebnissen liefert dieser Beitrag.
Durch Messung der Gehirnströme lässt sich ableiten, wie stark die Wirkung von Medien und Inhalten auf die Aufmerksamkeitszuwendung der Rezipienten ist
Professor Dr. Rainer Höger ist enger Kooperationspartner der planus media und dem Marktforschungsinstitut Scopience. So haben wir gemeinsam den branchenbekannten VISATT-Test entwickelt, der die Wirkung eines OOH-Motivs im realen Umfeld (bereits vor dem Kampagnenstart) misst. VISATT identifiziert Schwachstellen und liefert Optimierungspotenziale – demnächst auch für DOOH-Spots und Online-Medien.
Die aktuelle Studie von Professor Höger geht in eine ähnliche Richtung, vergleicht aber die „Auffälligkeitsbewertung“ von DOOH-Werbeträgern mit analogen Medien sowie die statische mit der dynamischen Präsentationsform.
Dabei ist insbesondere die Methodik im zweiten Studienteil bemerkenswert: Um die Aufmerksamkeitszuwendung der Probanden messen zu können, verwendeten die Wissenschaftler ein Elektroenzephalogramm (EEG). Diese in der Werbewirkungsforschung neuartige Untersuchungsmethode analysiert neurophysiologische Aktivitäten des Gehirns als Antwort auf eine externe Stimulierung. So lassen sich die vom Gehirn während der Rezeption erzeugten aufmerksamkeitsbezogenen Potenzialschwankungen direkt erfassen.
DOOH-Werbeträger mit animierten Inhalten haben gegenüber klassische, analogen OOH-Medien einen um 26 Prozent höheren Auffälligkeitsgrad
Im ersten Studienteil vergleicht die Untersuchung, ob DOOH-Werbeträger im Vergleich zu klassischen Werbeträgern (mit dem gleichen Format) besser wahrgenommen werden. Dafür wird die sogenannte Wahrnehmungsschwelle erfasst.
Die Ergebnisse sind eindeutig:
Zur besseren Interpretation des Schwellenwerts wird das Format Großfläche als Standard (Auffälligkeitsgrad = 100 Prozent) definiert.
- Das Citystar genannte OOH-Medium (eine beleuchtete 18/1-Großfläche auf einem Monofuß) erreicht mit seiner analogen Motivpräsentation einen um 9 Prozent höheren Auffälligkeitsgrad im Vergleich zur klassischen Großfläche.
- Noch besser schneidet der dynamische DOOH-Werbeträger im gleichen Format ab. Sein Auffälligkeitsgrad liegt 26 Prozent über dem der Referenz-Großfläche und ist somit 17 Prozentpunkte höher als der des Citystars.
DOOH: Animierte, dynamische Inhalte profitieren im Vergleich zu statischen Motiven von einer rund 40 Prozent höheren Aufmerksamkeitszuwendung seitens der Testpersonen
Der zweite Studienteil konzentriert sich darauf, wie die dynamische Präsentation mehrerer statischer Motive in sukzessiver Reihenfolge die aufmerksamkeitserregende Wirkung beeinflusst. Ziel der EEG-Messung ist es, zu quantifizieren, in welchem Ausmaß Aufmerksamkeitszuwendungen zu statischen Werbeträgern im Vergleich zu dynamischen DOOH-Präsentationen stattfinden.
Dabei ist der Test so angelegt, dass die Probanden sich auf eine bestimmte Abbildung konzentrieren, während zeitgleich entweder das analoge oder das dynamische Medium in einem anderen Bildabschnitt eingeblendet wird. Somit erfasst die EEG-Untersuchung den Grad der Ablenkung.
Das Ergebnis:
Die Ablenkungswirkung der dynamisch präsentierten DOOH-Werbung ist mit 50,5 Prozent deutlich stärker ausgeprägt als die der statisch präsentierten Werbung mit 37 Prozent. Der Unterschied im Ablenkungsgrad beträgt somit 13,5 Prozent.
DOOH-Werbeträger führen gegenüber einem herkömmlichen 18/1-Großflächenposter zu einer Zuwendungssteigerung von 26 Prozent (Untersuchung I). Werden diese für eine dynamische Präsentation genutzt, ergibt sich eine weitere Steigerung um 13,5 Prozent (Untersuchung II).
Das Fazit der Wissenschaftler: „Animierte DOOH-Werbeträger im Sinne einer dynamischen Präsentation einzelner Motive führen im Vergleich zu einem klassischen Großflächenposter zu einer Steigerung der Aufmerksamkeitszuwendung um knapp 40 Prozent.“
Auch Holger Walsch, Geschäftsleiter bei planus media, sieht eindeutige Vorteile in der Digitalisierung der Außenwerbung:
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