Die Zahlen sind noch so frisch, dass sie dampfen: Aus Kanada erreicht uns eine aktuelle Studie, die die gute Performance von Out-of-Home doppelt und dreifach unterstreicht. Wir dokumentieren die Ergebnisse und setzen sie in Relation zu weiteren aussagekräftigen Untersuchungen.
Höchste Sichtbarkeit, beliebt bei der jungen Zielgruppe und Booster im Mediamix
„Out-of-Home in the Media Mix“, so betitelt die COMMB (Pendant zum deutschen FAW) ihre aktuelle Studie. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Performance von OOH im Mediamix, also in Kombination mit anderen Mediengattungen.
Für die Untersuchung wurden im Frühjahr 1.521 KanadierInnen online befragt.
Hier die Ergebnisse:
1. Zentraler Befund
Out-of-Home hat die höchste Reichweite im intermedialen Vergleich. 82 Prozent der Befragten sagen, dass sie OOH oft oder gelegentlich wahrnehmen. Damit erreicht die Außenwerbung in dieser Kategorie den erstenPlatz – 5 Prozentpunkte vor TV und 15 Prozentpunkte vor Radio.
2. Kurz, knapp, aber relevant
Die jüngeren Zielgruppen (Altersrange: 18-24 und 25-34) sind am empfänglichsten für die Werbung im öffentlichen Raum. Interessant ist hier der Erklärungsansatz für dieses Ergebnis. Die COMMB weist darauf hin, dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen viel online und häufig in sozialen Netzwerken unterwegs seien. Dabei begegneten ihnen oftmals „betrügerische Anzeigen“, deren Legitimität sie infrage stellen würden. OOH hingehen sei vertrauensvoll, da es hier keinen Betrug gebe und der Absender transparent zu erkennen sei. Deshalb werde diese Werbung gerne rezipiert.
3. OOH erreicht ein breites Publikum, dieser Vorteil lässt sich aber noch verstärken. Hier gilt:
Viel hilft viel. Denn wenn mehrere Out-of-Home-Formate strategisch miteinander kombiniert werden, ist das Ergebnis eine größere Publikumsreichweite, die die Wirkung einer Kampagne verstärkt. Die COMMB empfiehlt daher, diesen Effekt auch für das Retargeting zu nutzen.
4. OOH pusht die Reichweite anderer Kanäle
Wie bereits erwähnt, im Fokus der kanadischen Studie steht vor allem die Rolle von Out-of-Home im Mediamix. Und die sollte definitiv nicht unterschätzt werden. Im Gegenteil! Kombiniert man OOH mit anderen Mediengattungen, steigt die Reichweite einer Kampagne im Durchschnitt um 23 Prozent. Neben der eigenen hohen Sichtbarkeit kann die Außenwerbung somit Kampagnen in weiteren Medienkanälen noch einmal spürbar boosten. Laut „Out-of-Home in the Media Mix“ funktioniert dieser Boost am besten zwischen Außenwerbung und Mobile. Hier lässt sich die Reichweite um 33 Prozentpunkte erhöhen.
Die Studienmacher weisen aber noch auf einen weiteren Aspekt hin: So entstehe eine starke Synergie, wenn OOH mit Online-Strategien (also Social-Media-Werbung, Suchmaschinen-Ads und Displaywerbung) verknüpft werde. Die Kombination von OOH- und Online-Werbung könne einen Multichannel-Ansatz bieten, der die Stärken jedes Mediums optimiere. Während OOH im öffentlichen Raum Aufmerksamkeit errege und eine große, visuell beeindruckende Präsenz biete, ermögliche Online-Werbung gezielte, personalisierte und interaktive Erfahrungen. Daher könne dieser Mix die Reichweite und das Engagement bei den Zielgruppen maximieren.
Facebook sagt: Außenwerbung verstärkt die Wirkung unserer Social-Media-Ads
Insbesondere der letztgenannte Effekt wird auch von Meta (formerly known as Facebook) in einer Studie bestätigt. Demnach führe eine Multichannel-Kombination aus Anzeigen in sozialen Netzwerken (hier: Facebook Ads) und Außenwerbung dazu, dass sich die Reichweite von Kampagnen auf ein breiteres und jüngeres Publikum ausweite. Werbungtreibende können so ihre Marketingziele effizienter erreichen. Außerdem sei die Wirkung von Out-of-Home im Mediamix deutlich größer als die der Kombination von Social Ads mit TV-Werbung.
Oder um es mal ganz konkret zu machen: Die Kombination aus Social-Media-Ads und Außenwerbung führe zu einem Uplift der Kaufwahrscheinlichkeit von 15 Prozent.
Wem das jetzt alles viel zu spezifisch ist, hier noch ein weiteres Studienergebnis: Das schweizerische OOH-Unternehmen APG|SGA Out of Home Media hat repräsentativ 1.043 SchweizerInnen befragt, um mehr über die aktivierenden Effekte der drei klassischen Werbemedien TV, Print und Außenwerbung zu erfahren. Ergebnis: Die Aktivierungsrate von OOH liegt 1,5 Mal höher als die von TV und Print. Ein spezifisches Online-Verhalten werde demnach am effizientesten durch Außenwerbung aktiviert.
Was bedeutet das konkret für Marketingverantwortliche und Werbungtreibende? Marken, die Zielgruppen erreichen und auf Websites, Landingpages oder Online-Aktionen leiten wollen, setzen am besten auf Out-of-Home.
Begeistern auch Sie Ihre Zielgruppe mit großen Bildern auf (D)OOH, die Emotionen schaffen und Ihre Markenbotschaft in den Köpfen verankern! Lassen Sie sich jetzt beraten.
