Dialogmarketing mit Print-Mailings: Welches Werbeformat performt bei Bestandskunden am besten? Die CMC Dialogpost-Studie 2020 liefert dazu einen aktuellen Vergleich. Gewinner ist der Werbebrief – so das Ergebnis einer Untersuchung von 41 Onlineshops.
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CMC Dialogpost-Studie 2020: So profitieren Onlineshops von Print-Mailings
Die CMC Dialogpost-Studie untersuchte die Wirkung von Print-Mailings auf Bestandskunden, deren letzte Bestellung nicht länger als 12 Monate zurücklag. Der große Vorteil zum Newsletter: Auf dem postalischen Weg erreicht man Bestandskunden datenschutzkonform ohne zusätzliches Double Opt-In.
Die Studienparameter sahen vor, dass die Bestandskunden in der Zeit vom 15. Oktober 2019 bis zum 29. Februar 2020 Gutscheine per Post erhielten. Diese wurden im Rahmen eines A/B/C-Tests versandt – also entweder als Maxi-Postkarte, Selfmailer (gefaltetes und verschlossenes Mailing ohne Umschlag) oder Werbebrief. So war es möglich, nicht nur allgemeine Leistungswerte zu erheben, sondern konkrete Aussagen über die jeweilige Format-Performance zu treffen.
Positive Kennzahlen: Conversion-Rate liegt bei 4,9 Prozent, die Verbraucher geben durchschnittlich acht Prozent mehr aus
Bevor wir im Folgenden auf die formatspezifische Performance eingehen, zuvor ein Blick auf die übergeordneten Kennzahlen des Dialogmarketings mit Print-Mailings:
- Bei den 41 teilnehmenden Onlineshops lag die durchschnittliche Conversion-Rate (von versandten Print-Mailings zu eingelösten Gutscheincodes) bei 4,9 Prozent. 955.659 Mailings wurden verschickt, 47.299 Bestellungen getätigt.
- Print-Mailings erzeugen über Monate hinweg Markenkontakte und Einlösungen: 36 Prozent der Bestellungen kamen im Lauf der ersten 14 Tage nach Versand. Da die Mailings lange im Haushalt verblieben, generierten sie auch danach Umsätze: 64 Prozent der Bestellungen erfolgten bis zu fünf Monate nach Versand.
- Verbraucher, die auf ein Print-Mailing reagierten, gaben bei der Bestellung durchschnittlich acht Prozent mehr aus als bei vorherigen Aufträgen.
- Dialogmarketing mit Print-Mailings ist profitabel: Der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt bei 990 Prozent. Das bedeutet: Für jeden eingesetzten Euro werden 9,90 Euro verdient.
Mit Werbebriefen erzielen Händler die höchsten Durchschnittswarenkörbe - von im Schnitt 84,20 Euro
Über die allgemeinen Performancedaten hinaus lassen sich auch Aussagen über die untersuchten Werbemittel im Vergleich treffen:
- Der Werbebrief erzielt im Vergleich zu anderen Print-Mailing-Formaten eine um 25 Prozent höhere Conversion Rate.Während 4,6 Prozent der Maxi-Postkarten und Selfmailer konvertierten, lag die Erfolgsquote beim Werbebrief bei guten 5,7 Prozent.
- Onlineshops erreichen mit dem Format Werbebrief die höchsten Durchschnittswarenkörbe. 84,20 Euro beträgt im Schnitt der Bestellwert im Warenkorb nach Empfang eines Werbebriefs. Bei Selfmailern ist das Ergebnis sieben Prozent geringer, bei Maxi-Postkarten drei Prozent. Kunden mit höheren Durchschnittswarenkörben weisen darüber hinaus eine bis zu 20 Prozent bessere Conversion-Rate auf.
- Insgesamt erreicht das Format Werbebrief den mit Abstand besten Return on Advertising Spend (RoAS). Der RoAS liegt hier um 42 Prozent (Selfmailer) bzw. 15 Prozent (Maxi-Postkarte) höher als bei den anderen untersuchten Printformaten
Wie Marken, Unternehmen, Handelsketten und Onlinehändler ihre Potenzialkunden mit Werbebriefen zielgenau zu Hause erreichen können, erklären wir in diesem Beitrag.
Ansprechpartner Michael Hilfert
